农夫山泉赞助载人航天事业背后：委屈的中国奥委会合作伙伴？

　　农夫山泉的成长壮大史离不开中国体育，1998第一次上中央电视台，便是与体育部合作了“法国世界杯”的现场转播，而“农夫山泉有点甜”正是从这次成功的媒介合作方走入万户千家。

　　自此，农夫山泉尝到与体育结缘的合作的甜头后便一发不可收。1999年，农夫山泉开始和中国国家乒乓球队的合作。2000年入选为悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水，并第一次将3个集装箱的农夫山泉运抵悉尼比赛现场。同年8月，农夫山泉成为中国奥委会合作伙伴，合作跨度从2001年到2004年，这是中国体育界最高级别的赞助商，入选的都是国际、国内的顶级品牌，拥有的荣誉称号包括中国奥委会合作伙伴、中国奥委会热心赞助商、第27届（雅典）奥运会中国体育代表团热心赞助商、第27届奥运会中国体育代表团训练比赛专用水。中国奥委会合作伙伴的荣誉称号无疑有助于塑造农夫山泉公司的良好企业形象。

　　而2001年赞助北京申奥，农夫山泉一连串漂亮的组合拳才真正显示农夫山泉利用热点事件进行产品营销的功底。作为北京奥申委热心赞助商，农夫山泉发起“一分钱工程”，从2001年1月1日起生产的每一瓶农夫山泉中提取一分钱，并以消费者的名义支持北京申奥。而该主题的广告宣传篇邀得孔令辉刘璇担岗公益活动代言，使活动的传播力加分不少。

　　“一分钱工程”入选当年《中国经营报》等多家媒体十大营销案例，媒介评价农夫山泉一分钱工程”很重要的一点是建立了一种新的运作机制：“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”。

　　2001年与北京申奥的结合，不仅继续提升农夫山泉品牌形象，更关键的是消费者直接沟通，直接刺激店头销量。农夫山泉此举可谓“名利双收”。

　　但是当奥运会终于开到家门口，农夫山泉与奥运的关联却因为国际奥委会的“TOP”计划受阻。

　　何谓TOP计划？

　　ＴＯＰ计划又名“奥林匹克伙伴计划”，是国际奥委会为保证奥林匹克运动充足和稳定的财源，于１９８５年推出的一个市场开发计划。TOP计划的赞助商是从全球范围内选择各行各业最著名的大公司，每四年一个周期，赞助费高达四五千万美金，但高昂的代价后是超值的回报，比如在奥林匹克运动范畴内享有各自产品类型的排他性，其他企业想赞助奥运会不得与这些ＴＯＰ赞助商拥有同一产品类型。如可口可乐以非酒精饮料类别的身份成为TOP赞助商，那便将可乐、运动饮料、饮用水一网打尽，而将别的同类品牌挡在门外。这一挡，自然把国内的品牌挡在家门口的奥运门外。而农夫山泉，堪称最大的“受害者”。

　　中国是可口可乐本土之外最重要的市场，它自然不会轻易放弃2008奥运带来的无限商机。2008北京奥运会徽记公布的第二天，可口可乐预谋多时“纪念装”迅速上架。可口可乐对“北京奥运大餐”的虎视眈眈可见一斑。另外，虽然它的碳酸饮料产品在中国大陆占有高份额，但也并非一枝独秀，它的老牌对手百事可乐和本土品牌娃哈哈、健力宝均在一点点挤占它的份额。在饮用水方面，天与地也好，水森活（冰露）也好都未能进入前三甲。而农夫山泉这几年却借助成功的与体育关联的公关营销，再加上日渐完善的销售管理，一步步地攀上饮用水行业品牌老大的位置。2003年成功推出果汁饮料农夫果园，预示着农夫山泉公司从专业的饮用水公司向饮料企业成功转型。对这样一个年轻富有朝气的竞争对手，即便如可口可乐这样的全球饮料老大也不会忽视他的存在吧，如果可以合情合法的设置障碍还不暗自窃笑？

　　虽然北京奥组委对农夫山泉被排斥在北京2008奥运会赞助之列也不无遗憾。但企业必须面对的还是广大消费者，他们不会去研究幕后种种，他们只会发现一个现实：农夫山泉不再与代表中国最高水平的北京奥运相关，而以前，这一直是农夫山泉的一种“行为识别”。这或多或少对农夫山泉的品牌有所伤害，会削弱农夫山泉多年积累的“中国体育事业的热心赞助者”的形象，这恐怕是农夫山泉公司所不愿看到的。

　　而果断决定和中国航天基金会的合作，利用凝聚国人爱国热情的焦点事件塑造优秀民族企业形象，在今后与中国最高水平的运动赞助暂时“断交”的四年时间内，塑造“中国载人航天工程赞助商”的形象，其背后的能量也是有得与奥运赞助商有得一拼的，毕竟比之奥运，载人航天技术更能象征一个国家的综合国力，加强国家凝聚力和振奋民族精神。而农夫山泉向来以饮用水品牌中唯一完全由民族资本打造的品牌自傲。

　　2004年雅典奥运会，农夫山泉仍是中国奥运代表团训练比赛专用水，农夫山泉仍可围绕着“奥运主题”作推广。而正如农夫山泉总裁钟睒睒此前在公开场合表示的，体育是一种健康的媒介，需要全社会的热情参与，农夫山泉将与中国体育相伴同行。据农夫山泉山泉方面透露，2004年，在体育方面农夫山泉仍会有新的动作。这样看来，“体育赞助”与“载人航天”，农夫山泉2004年在公关营销上握有两张牌。但两者如何形成合力，发挥一加一大于二的合力，我们只能拭目以待了。但不管怎样，2004年，对农夫山泉是关键的一年。农夫山泉已过上市辅导期，总裁助理郑波曾多次对外界宣布公司将于2004年正式上市。农夫山泉能否借“载人航天工程”之东风顺利上市，获得更多增强企业发展后劲所需的雄厚资金尚是未知数，但观其今秋的种种动作，必是势在必夺。

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