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白沙：飞翔的创新之道 7 上页：学习万宝路 2001年以来，白沙集团相继推出白沙银世界、白沙金世纪、和烟等分品牌，并通过在产品质量、市场定位、市场通路方面的努力，以及整体品牌强势支持，几个分品牌新产品的上市均取得了较好的业绩。 白沙集团酝酿已久的高档香烟分品牌——白沙金世纪于2001年正式上市。产品上市之前，白沙首先深入研究了新经济背景下消费形态的变化以及高消费人群的生活特征。研究结果表明，引领当今市场消费主流的是一个特定的人群，他们的消费观念正逐渐发生着变化：过去以追求物质生活质量为主，今天，他们的消费选择开始注重文化与品味。“谈文化，谈品位，谈思想”这个与白沙金世纪目标人群沟通的平台渐渐变得清晰起来。 白沙金世纪采取了整合的上市促销办法：随烟附送的礼品包括设计独特的异型火柴，精美而有个性的书签，古色古香的烟盒等；而送给重量级人物的贵重礼物，是专门为白沙金世纪设计的一本文化手册——《燃烧的背后》，全书用纸考究、精装开本、内容可读，具有十足的收藏价值。 白沙金世纪的售点选择和售点建设也展现出新意：在星级酒店、机场候机楼和高级娱乐场所，售点的标志为一块三折木质仿古屏风，古朴、自然、厚重。同时，户外广告、高档杂志、赞助新年音乐会等广告与活动全面启动。 和牌是白沙推出的第二个分品牌，这个分品牌打出的是一张文化牌。 万宝路及其红色Ｖ形设计，是美国文化“张扬、征服与开拓”精神的重要载体，商业上的成功，使万宝路香烟裹挟着美国文化几乎侵入全球的任何角落……因为以往商业上的落后，代表东方文明的中国文化，一直未获得足以与其深厚底蕴相称的“话语地位”，即使在品牌这一具有文化象征意味的环节上，民族品牌也总是淹没在欧美品牌的“话语霸权”中。 “和＝中国精神”。这是白沙集团确立品牌目标时的设想。而白沙品牌组提供的企划方案上，一个地球的背景被四个圆圈等量分割着分别标志着：“万宝路，美国开拓精神”、“七星，日本唯美精神”、“555，欧洲绅士精神”、“和牌，中国融和精神”。 “和字”一语双关，香烟以醇和为本，和字传达的是一种生生不息的中国主流文化世界观。“和”作为东方尤其是中国最本质的哲学精神，从一开始就充满了人性的特质。在中国古代典籍中，“和”的概念出现很早，被广泛地应用到家庭、国家、天下等领域中，用以描述这些组织内部治理良好、上下协调的状态。 “和”牌的入市，白沙集团做了一次声势并不浩大的“真情示和”活动。此后，白沙公司市场调研组对“和”牌新品上市（仅在长沙地区）后一个来月的反应进行了调查，500名抽过和牌的消费者，对产品表现出的“口味纯正、柔和、香气好、不刺喉”等表示认同的超过70％。对500名消费者的调查也显示，有超过40％的人已经明确表示“继续购买”。 （作者为ＳＨＥＥＲＯＮＥ品牌总监，联系方式： jou＠sheeron.com ） 原文发表于《经济观察报》2003-10-20第131期 第 1 2 页 本文由 授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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