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九阳起跳 7 上页：第 1 页 品牌求变：由单向综 目前，中国企业越来越重视品牌战略的规划和实施，问题的关键是如何上马品牌战略并使之行之有效。九阳同样讲品牌战略，从公司名称的更改可以窥出九阳在品牌上的思考和行动。从“电器”到“小家电”，是九阳对品牌的进一步规划，体现了更精准的品牌定位。 九阳成立至今已走过十年，每年占销售收入20%—30%的研发投入，强大的营销网络的支持，以及多年与中央电视台等主流媒体的有效合作使其成为国内以至世界豆浆机行业当之无愧的第一品牌。 但同时，单一产品品牌的过于强大，对于有更高发展要求的企业来说，也会成为障碍。九阳目前基本上还属于类别品牌，即其品牌效应只局限在豆浆机行业。或者引用九阳公司董事许发刚更精确的说法，是“一个豆浆机加半个电磁炉”。而九阳给自己制定的品牌目标是“争创新鲜健康小家电第一品牌”，那么目前这一个半的品牌如何支撑起“新鲜健康小家电第一品牌”的大旗呢？对此，九阳显然已有谋划在胸，“一是从设计上，二是从终端建设上，体现统一和一致，给经销商和消费者强烈的市场信号。”许发刚说，“而且，这方面的案例有很多，海尔、海信都是从由单一产品品牌向企业综合品牌的转变。” 显然，无论已经有多少成功的案例，实现品牌整合和品牌提升都不会是一条一帆风顺的路，但这条路对九阳来说是唯一的选择。豆浆机毕竟是小家电中的边缘产品，全国只有大约3个亿的市场，面对这样一个小盘子，即使占到全国80%的市场份额，也只能吃到2个亿的蛋糕，这对于立志做“新鲜健康小家电第一品牌”的九阳人来说，明显太小了，在这个小盘子上即使是孙悟空也是翻不出大筋斗的。所以从一开始，九阳人就没有死抱住豆浆机不放，他们在电磁炉、榨汁机等多种小家电产品上都进行了尝试。2002年，九阳电磁炉获得“全国同类产品六大畅销品牌”称号，在华北、华南很多地区九阳已成为电磁炉第一品牌。九阳的目标是作为跟进产品，打入电磁炉第一集团军，与尚朋堂、爱庭、美的等品牌瓜分市场。 九阳公司已经具备了一定的品牌基础，但尚未在国内树立知名品牌的形象。九阳公司还处于品牌建设的重要阶段。终端作为品牌之争的前线，尤其对于小家电行业，做好终端是企业实施品牌战略的重要内容。但就目前来看，九阳的终端建设相对其品牌定位和品牌目标，明显处于滞后的状态。对此，许发刚毫不否认，同时也透露了九阳下一步的规划，将更加重视终端建设，从软终端和硬终端全面提升九阳终端形象和能力。 在一个新兴产业的发生期和发展期，整个市场处于自由竞争状态，单一品牌可能在知名度和使用率上占据主导，而很少有影响全国性的大品牌，随着其他品牌的加入，必然会进入残酷的品牌竞争、排挤和重组时期，如果没有科学的企业发展战略和品牌战略，任何企业都有可能在残酷的市场竞争中覆灭。谁能够在这场品牌和战略决策之战中笑到最后呢？至少在国内小家电领域，我们有理由相信九阳能实现成功的一跃。 原载：《智囊》2003年第十期 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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