三、变与不变的服装品牌，案例（耐克）　　　　　　　　　

　　喜新厌旧是消费者选购服装的特征。

　　服装业的变化要远大于其他行业：作为一个文化产业，服装业对流行趋势的把握，市场形势的分析、消费心理的研究，决定每季产品是否对路，不断推陈出新，做出改变；作为一个极具个性化的产业，服装业的款式、面料、色彩、搭配、民族、地域、千人千样，因人而异，又要针对每一个消费特征群体，有针对性变化；作为一个时尚产业，服装业按照季节的变化，每年推出春夏、秋冬季产品，气候的变化、温度的高低影响着每季产品服装的销售，服装业又要及时有变化性的动作………

　　喜新厌旧是消费者对服装的特征，但深入探寻，消费者喜新厌旧主要体现在对服装的款式、设计、面料、色彩等方面。对于一个好的服装品牌，在品牌核心形象不变的基础上，能不断丰富品牌、创造品牌新鲜感、持续品牌活力的同时，不断把握消费者心理变化，不断推出新款、引领时尚潮流、满足消费者最新需求的服装，同样能取得市场成功。

　　喜新厌旧同样针对着国际品牌，比如体育运动第一品牌——耐克，那么耐克是怎样面对的呢？

　　(一)、巅热之后，狂热的冷却

　　20世纪90年代中期，耐克和耐克的广告都发展到了顶峰。在1994年戛纳国际广告节上，耐克公司总裁菲尔·耐特被授予年度最佳广告主的称号，96年度，耐克荣获美国《广告时代》最佳营销专家，销售更是连攀高峰，股价节节攀升，但此后各种麻烦也随之而来：锐步、阿迪达斯等老对手相继模仿耐克，一时间，体坛明星的微笑在电视屏幕上竞相绽放。1997年耐克对2000名12—19岁的青少年调查中，52%的受访者能够不假思索地提及耐克这一品牌，但是1998年这一比例下降到了38%。耐克这个曾一度让他们父母热血沸腾的“Just do it”，因神化运动渐渐失却了对年轻的一代它曾有的魅力。神圣化的耐克不再是最完美的象征，而是对他们选择的强暴。

　　在1998年耐克引入了全新的广告运动，推出全新的口号“I can”试图替代“Just do it”，耐克希望通过“I can”系列广告透射出的巨大人格魅力和顽强意志感染每一个人，鼓舞每一个人，以体育运动的内在精神和每一个人达成心灵上的沟通，进而喜受这个品牌、选择这个品牌。从口号所具备的震憾力和联想力而言，“I can”这一构想极为出色，但它毕竟还生活在被公认为经典的“Just do it”阴影之下。这一口号一经面世，就被业界视为错误的一步，被指责为“Just do it”的翻版。同时，业界和受众都担心“Just do it”口号的隐退。

　　1998年11月份，耐克运动鞋全球销量减少了14%，运动服饰减少了9%，当年耐克裁员1600人，营销预算缩减肥1/3。飞人乔丹的再度隐退更使耐克雪上加霜，失去了最具传奇色彩和感召力的一位广告代言人，耐克广告的主力发动机几近熄火，耐克面临着极为严峻的考验。

　　过去行之有效的东西现在不一定行好运，因为消费者在寻找新东西；耐克越来越偏离新时代的精神和新一代消费者心理，这不能不说是20世纪90年代末耐克衰落的一大原因。

　　(二)、耐克的变与不变

　　1999年起，耐克开始调整策略：　

　　1、重现品牌精神，“Just do it”回归

　　经过了“I can”的无力后，“Just do it”重新回归。1999年，耐克把对体育精神的崇拜放到了运动员的伤疤上，发动了“美丽”攻势。对运动员来说，无论是职业级还是业余级，所有体育运动员们都会时不时感受到伤痛带来的烦恼，有些人因此退却了，然而另一些人则再次进入赛场，这些运动员正是“Just do it”这一处世态度的自然化身， “美丽”的推出，标志着耐克真正回复到“Just do it”这一经典的口号。　

　　2、 推出全新系列广告、改变媒介策略

　　随着“Just do it”的口号回到应有的位置，经历过独家代理耐克广告的威登公司，到与芝加哥古德拜公司共同代理耐克广告，又回到了独家代理，威登的创意也愈发精彩：2000年，一系列“Just do it”为主题广告在全美乃至国际性广告大赛中获奖：2000年克利奥广告盛会上，《清晨以后》获银奖，《美丽》、《循环》、《直升机》、《半卡路里》分获铜奖………

　　同时为了满足新一代消费者心理，耐克逐渐转变了它的媒介策略，添加了更多的娱乐、黄金时段节目。在设计上对美学更加关注，同时这并不意味着会因此受到忽视而进入危险的境地。在媒介运作上，耐克从电视引向网络广告，使两者密切联合起来，缺一不可。同时耐克公司宣布，至少每2个月发布1个新的广告运动来支持新的产品线。

　　也碍于“Just do it”口号的回复到应有的位置，人们也更加清醒地认识到耐克广告运动和这一天才口号的真谛。人们越发认识到，广告不应仅仅强调一个产品的质量，而是应当让广告与水费者的心智相联系。国际著名品牌评估管理公司——Interbrand总裁马太·斯卓说“心智、良行行为和考量的基本规律是持久的，只有那些考虑消费者心声的品牌才能走向成功。”

　　3、步入时尚期，把握新一代消费者心理、不断推出新产品

　　1999年初，耐克采取了一系列革新措施，其中这一就是减少“飞逸”标志的饱和度。子品牌标志也已实施，例如用飞人图案来确认乔丹品牌。同时耐克对所有产品项目重组，分为妇女、男子、儿童、帽子和体育装饰、战略分为5个部门。

　　推出新科技+时尚产品　　新时期的耐克不断加大对时尚揣摩的力度，不断利用新技术，新词汇，新构思来对消费者不安、躁动的心态，引领消费潮流，才成了美国人的最爱。2000年6月， “气垫快船”运动鞋的发布再次展现耐克时尚魅力，85美元的运动鞋被抢购一空，以至于商店里非常难以寻找到；2001年11月感恩节，耐克推出结合最技术的革新性柔垫运动鞋——“减震器”系列；面向青少年市场 耐克针对16—24岁的目标消费群体，耐克推出了一个名为Nike ID的个性化运动鞋定制服务，允许消费者在指定款式鞋上加些个性化的点缀，消费者能把“名字，最多8个字母，绣缝在运动鞋上。　

　　巨额签约伍兹，扩大耐克影响力　　2000年10月，耐克与高尔夫巨星泰格·伍兹签约，5年约1亿美元的合约，这一数字超过了乔丹，成为体育史上最为昂贵的广告合约，在相同模式下，乔丹顶盛时期，耐克占据了篮球队市场的绝对地位，现在的泰格·伍兹，耐克在高尔夫市场正成为最热门高点。

　　开拓新市场　　大力开拓潜力巨大的女性市场，投入更多的广告、支持伟大的女性运动员；广告主题不变，表现方式改变：赞美平凡真实的女性、以女人与女之间的“对话”作为主要沟通手段，并通过举办活动如女子健身活动等等推广女性消费市场。最终使80年代后期女性市场耐克远逊于锐步的状况在90年代发生了根本改变，在女性市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过了锐步。

　　变与不变，90年代末期，耐克没有及时把握新一代消费者的心理、需求的变化，过去行之有效的东西现在不一定行好运，因为消费者在寻找新东西，耐克越来越偏离新时代的精神和新一代消费者心理；没能在品牌核心形象不变的基础上、进一步丰富品牌，丰富品牌的表现，而放弃“Just do it”这一耐克品牌精髓；

　　1999年，耐克重新回复“Just do it”的品牌精髓，在品牌核心形象不变的基础上，在以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们的主题不变的基础上，不断的把握、满足消费者心理变化，不断丰富耐克品牌、推出全新系列广告运动，创造新鲜感；新时期的耐克同时不断加大对时尚揣摩的力度，不断利用新技术，新词汇，新构思来对消费者不安、躁动的心态，引领消费潮流，推出新产品、持续品牌活力，终于很快再次成了美国人的最爱。

　　品牌－－飘在变与不变之间，变与不变－－于品牌核心形象不变的基础上，不断的把握、满足消费者心理变化，不断丰富品牌、创造品牌新鲜感、持续品牌活力、推出新产品………

　　作者张建军， XINHUAMIAN新画面（南京）品牌咨询，服饰品牌专家，电子邮件： xinhuamian@soh.com

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