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关于定义品牌核心（价值）概念的一些观点 7 上页：第 1 页 看看我们的一些品牌都在传播什么，有什么利益支持。 “活力28，沙市日化”； “维维豆奶，欢乐开怀”； 最有意思的是洗发水行业，什么叫“献给天下有情人”？“我爱拉芳”，凭什么？ 通过以下对比我们看一下国内洗发水品牌与过外品牌的差距在哪里：
我们可以发现，国内品牌都有一句琅琅上口的广告词，但大家只记住了这句话而对品牌没有任何价值联想。国外品牌几乎都没有一句“核心”广告语，但提起每一个品牌，大家都有清晰的价值联想。这反映了国内品牌与国外品牌的差距。有人说，宝洁几个品牌的洗发水因为在消费者心目中有了“先入为主”的优势，我们已经无法打倒其“权威”，但是，为什么“风影”可以？因为“风影”携准确表现功能定位（去屑）的概念，而且不断“精确”它的概念：去屑不伤发——准确去屑——精确去屑——五种成分针对五种头屑成因。 当看到国外品牌还在不停地制造“小麦蛋白”、（准确去屑）“精确去屑”等概念时，我们的国内品牌还在电视上大把大把地“扔钱”，禁不住难过。 其实，很多国内洗发水品牌也有利益及理由支持（如植物蛋白等），但往往“成也萧何，败也萧何”地失败在广告语上，大家通过这个广告语记住你的时候也因为记住了该广告而忘记了你的好（功能性利益，能带给我什么好处），因为广告中只能有一个记忆点——大家只能记住一个！解决的发表能够法其实很简单，就是让广告语基于产品的功能性利益即可。从这个角度说，国外几个洗发水品牌应该给自己整一句了。 核心价值要获得实效，必须做到在推广中的准确演绎与全力贯彻。诺基亚宣扬“科技以人为本”的价值理念，在产品设计、品牌设计等方面无不在通过人本化设计全力贯彻这一理念。而我们的许多企业都在说一套做一套，以为“编”一句好听的话糊弄一下消费者就可以了。我们在策划上海雅尚服饰有限公司的“久久圆”裤装品牌时，将其定义为“源自上海，专一制裤”，这句话本身的感染力并不强烈，但我们同时策划了上海服饰文化与久久圆的品牌故事，视觉设计方面也突出了老上海风情，专卖店装修悬挂了老上海的照片……，通过一系列的营销传播组合，“源自上海，专一制裤”的价值概念才能得到充分演绎。 作者简介：曾任广告公司策划总监，现任著名企业品牌总监和多家广告公司品牌顾问。在对品牌的深入研究和实践操作中，形成了一套简明直效的品牌规划、管理理论体系和企业品牌构建、管理普遍适用的步骤和方法。主张品牌管理的简明化与规范化，正在通过写作、举办公开课、到企业讲座等方式推广这一理论与方法。联系电话：13854128718，邮箱： wentaowulue5811@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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