二、活动有了明确的主题和内容，就必须加强对活动过程的实施、把握与控制。实施，就是把整个活动展开分解再组合，有步骤、有顺序、有条理的进行，强调按部就班；把握，就是开展活动每个细节都要受主题的约束，揉进机理与疗效的宣传，体现典型意义与中心内涵，不偏离主题；控制，就是要善于对活动的规模、人员、费用、设备、媒体宣传等多项细节进行规划分析、统筹安排。只有这三个方面相辅相成，彼此协调统一，才能有条不紊。

　　在各地公司举办的每个活动，都有其特定的适宜开展条件和地区经济文化发展间的内在联系，如果我们照搬照抄其他公司的做法，其结果只会是束手束脚、落入俗套，没有创新和特色，以致削弱整个活动的传播效应。因此，我们要在善于借鉴别人经验基础上，充分结合本地区实际情况，利用天时地利人和，讲究此时此地此刻，以谋取胜，注意目标管理与过程管理的统一，从而营造氛围，驾驭市场形势，真正搞出地方特色与风格来。

　　活动的过程往往分三个时期：即前期、中期与后期，前期主要是进行活动预告，渲染气氛，造成声势、扩散影响；中期即是具体时效性强的操作过程；后期主要是宣传效应的连续性。如某某公司开展的《庆六一大型义诊、义卖、交演、募捐活动》，整个工作，无论前、中、后期都做得扎实、细致，利用目标组合手段，把多项活动串联一起，彼此虽有区别，但衔接紧密、环环相扣、形成一个有机统一的整体，在操作中把其意义进行升华，潜在揉和机理与疗效宣传，效果十分明显。一般来讲，在活动前期主要是采用报媒、电视、电台、传单等宣传手段来进行预告；中期则是终端如横幅、撑牌、招贴、海报等扩大影响，强化视觉效果；后期则可以通过报媒、电视来延续宣传效应。

　　活动的开展与举办不是孤立、单一进行的，它对市场的辐射作用更直接和具体，因而需加强宏观把握与微观控制，这里所说的宏观，它是一种整体的动作，全面的衡量；微观则是活动实施中各种项目多个细节的落实与完善，当前许多公司喜欢把精力和时间过多投入到宣传上去，采用全方位立体式的媒体轰炸来营造气氛，形成一派热热闹闹的景象，而忽略了活动本身的内涵特质与实施过程，尤其是活动搞过后，后期宣传效应没有引起重视，没有跟上，形成了脱节，从而减弱了整个活动的效应，对市场的辐射与启动也带来了一定影响。

　　一个大型活动举办的成功与否，除了准备工作充分、人员安排妥当、终端布置醒目以外，关键是要“细”，这里的“细”不光是认真负责的态度，还有细节的安排与落实。活动那天悬挂横幅的铁丝是否短了？来宾的签字本有否准备？员工的胸卡数量是否够了？送记者的参考资料是否装入档案袋等等，这些看似小事一桩，其实都关系到活动的成效；另外在活动过程中，为了后期的宣传需要，领导、患者该讲什么话，如何讲到点子上等等，都是值的注意和完善的，而一般情况下，这些小问题往往容易引起忽略，因此，这里的“细”所包含的范围很广，特定的活动范畴，它同样有一定的文化意义。在农村地区开展的活动中，不管是义诊，还是其他形式，都离不开普遍宣传手段的运用，传单作为一项传统的武器，仍旧有它独到的威力。

　　另外，衡量一个活动成功与否的标准，虽有多种说法但往往离不开以下几方面：一、新闻由头好；二、社会影响广；三、政府评价高；四、过程控制密；五、后期回味浓，可以说，这五个方面综合概括了整个活动的实施过程，这次选编的无论是大型公益活动，还是小型媒体活动，都或多或少具有里面的几个属性。同样，也必须强调的是，不是说活动搞得轰轰烈烈、热热闹闹、大声势、大投入就好，经过分析知道，决定其成功方面还是要搞好宏观把握与微观控制。

　　于斐先生，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯，服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。联系电话：013906186252，Email: zheng_yufei@sin.com ，网址： http://www.lgzhiyan.com

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活动营销：如何打好组合拳？ （2002-01-28, 中国营销传播网，作者：于斐）