品牌策划——挖掘内涵，充分演绎：

　　在挖掘“久久圆”的品牌内涵时，我们发现原品牌传播中可利用的只有“上海雅尚服饰有限公司出品”所体现的地域优势——来自上海的品牌。这是可以深挖的一个点。但“来自上海”似乎对品牌并没有多么强大的支持力，因此我们又深挖至上海的服饰文化、上海的裤装文化。

　　——是的，如果消费者能够认为“久久圆”就是上海裤装文化的一个典型代表，品牌的支持力和信任度就加强起来了。

　　这样，品牌主题方向确定：久久圆说，走到哪里，就把上海裤装文化传播到哪里。“久久圆”的品牌，就是演绎上海裤装文化；“久久圆”的传播，就是传播上海裤装文化。

　　久久圆的品牌管理&传播将始终围绕上海裤装文化做文章。使消费者心目中的“久久圆”成为上海裤装文化的一个代表，“久久圆”应该是一个有历史、有文化、有内涵的品牌，通过演绎上海裤装文化，引发无限美好品牌联想，达到提升品牌形象，提高品牌信任度的作用。　

　　于是我们开始研究起了上海的服饰文化并在此过程中寻找与“久久圆”的结合点。

　　在研究上海服饰文化中，老上海所体现出的旧中国的沧桑和“久久圆”字面上体现的“永久团圆”的含义给了我们启发——“久久圆”就是祝愿祖国永久团圆。

　　于是有了上海服饰文化与“久久圆”的故事：

　　百年繁华，东方巴黎。上海，作为中国服装文化之都，百年来引领着中国服装之潮流。上海服装，因融汇中西时尚元素，形成了自己鲜明的特色，赢得了“穿在上海”的美誉。

　　早在三十年代，因汇集了来自宁波、苏州等全国各地的服装人才，又得西方服装风气之先，上海已经发展成了中国服装文化的典范之城，并诞生了一大批至今仍在国际上颇有声望的服装品牌。

　　随着服装业的日趋成熟，专业裤装开始出现。由于设计、制作人员的专业化，一批以“高品质、低价位”的专业裤装品牌深受各阶层的欢迎，上至社会名流，下至普通职员，都形成了到专业裤装店购买、订制裤子的习惯。“久久圆”也是受此启发而诞生的。“久久圆”因其寓意祖国永久安定、合家团圆、事业圆满，颇得人们的喜爱。

　　上世纪90年代末，香港、澳门相继回归，上海雅尚服饰有限公司敏锐地发现“久久圆”这块金字招牌的价值，及时进行注册保护，并于2002年投入巨资，与国内知名专业策划公司强强联合，采用国际通行的连锁加盟方式，在全国推广“雅尚·久久圆裤装连锁”。为了继续保持“高品质、低价位”的品牌文化，加之“久久圆”的谐音“九十九元”，雅尚公司按照99元的统一标准进行规模化生产，大幅度降低成本，市场上零售价180元左右的裤子，在久久圆，仅需99元。“高品质、低价位”的品牌文化得到进一步升华。

　　同时，“源自上海，专一制裤”主题概念的提炼，使得品牌的历史文化内涵与专业形象更加鲜明和突出。

　　——雅尚•久久圆，源自上海的经典专业裤装品牌。以“传播上海裤装文化”为己任，秉承“高品质，低价位”的品牌文化，致力于打造国际化裤装品牌。

　　为了演绎“源自上海，专一制裤”的主题概念，店内装修时都制作了精美的壁画展示上海服饰文化与久久圆的品牌故事。在产品展架之间则悬挂着精美装裱的老上海照片，进店后，无不感受到了浓浓的上海服饰文化气息。

　　品牌内涵的挖掘和传播主题的提炼，品牌得到丰富了，增强了信任度。但如何解决“为什么所有的裤子都卖99元”的问题，如何打消消费者对于产品质量的疑虑呢？　

　　不同的媒体承载不同的信息。

　　——橱窗上醒目的“全国统一零售价99元”刺激了顾客的购买欲望——不贵呀，进去看看吧。

　　——进店后，精美的装修、“源自上海，专一制裤”的品牌故事形象墙、悬挂的上海风情像框，无不让顾客深刻感受到了浓浓的上海服饰文化气息，美好品牌联想带来的是对顾客对产品价值的认可。

　　导购第一时间的解说彻底打消了消费者对价格疑虑：统一标准的规模生产和统一管理大幅度降低成本，使得平时180多元的裤子可以仅售99元。而且品牌内涵的挖掘使得理由更加充分：我们一直在秉承和发扬“高品质、低价位”的品牌文化。

　　品牌主题的确定为形象识别系统的规划指明了方向。图片的选择和色彩的搭配，无不在传达“经典上海裤装”的品牌印象。单一的纯蓝色调使得品牌显得单薄无力，新的店内装饰更加符合了服饰行业特点——注重了终端销售识别系统的建立而没有单纯使用VI形象，销售现场生动起来。

　　新的品牌策略和实施，使“久久圆”由一个单一、单薄的名称变成了一个具有丰富内涵的“经典上海裤装品牌”，极大地提升了品牌的附加值，有效促进了终端销售。“久久圆”的品牌策略充分证明了品牌在营销中的重要性。

　　温韬，曾任广告公司策划总监，现任著名企业品牌总监和多家广告公司品牌顾问。在对品牌的深入研究和实践操作中，形成了一套简明直效的品牌规划、管理理论体系和企业品牌构建、管理普遍适用的步骤和方法。主张品牌管理的简明化与规范化，正在通过写作、举办公开课、到企业讲座等方式推广这一理论与方法。联系电话：13854128718，邮箱： wentaowulue5811@soh.com　

　　李炜，凌志先锋营销策划机构总经理。著名实战派营销策划专家，《销售与市场》、《公司》、《财富时报》、《经济视点》、《中国营销传播网》等专业刊物/网站特邀专家，先后成功策划了中国驰名商标－隆力奇、丝宝、南极人、青岛国风药业等品牌，在食品、保健品、药品、服装、日化用品、家电房地产、通讯等领域见长。先后在国内举办营销策划、营销管理讲座、论坛五十余场，为三十多家大型企业进行营销实战培训，并担任多家企业营销顾问、兼任上海南极人公司董事长高级顾问，经典案例被多家专业媒体推介，著有专著及论文一百余万字。

　　刘志国，凌志先锋营销策划机构设计总监。广告创意\平面设计专家，熟悉现代企业广告运作，曾为国内多家企业提供优秀广告创意。广告设计极富创意、风格鲜明、擅于突出品牌特色。设计项目涉及保健品、酒类、服饰等多个行业，为多个品牌所做的平面设计、包装设计、VI设计，受到业内外人士的一致肯定、好评。其中《苦甘冲剂〈第一时间〉篇》获全国优秀报纸广告评选大奖。

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