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短兵相接，智者胜－－福州三联阻击国美、永乐纪实 7 上页：第 1 页 乾坤第二式：抢占资源，构建联盟 市场只有一个，资源也是有限的。我们熟知国美、永乐都擅于用规模挤压供应商，而供应商的促销资源是有限的。不及时抢占资源，整个行业均可能陷入国美等布下的“低价陷阱”，引起整个行业的价格雪崩。此时我们只能做的是抢占有限资源，构建品牌联盟，以强大的联盟体一致对外。我们提前通知厂家，告之活动将设置多项厂家场外品牌展示宣传活动，如名牌老总签名售机、新品展示、推介会等活动，在博得厂家的广泛配合后，以“买名牌 中大奖”为主要促销活动，将促销重点定位在各品项的名牌产品，在保护品牌同时，巩固原有中、高端消费定位。避免因低端“价格战”而混肴定位而走入定位模糊的误区。 乾坤第三式：巩固阵地 不断扩张 开发一个新顾客是维系一个老顾客成本的5倍。为避免从一开始就误入国美善于制造的价格战的泥沼，避免无休止的价格报纸广告对垒“口水战”，而增加营销成本，我们采用低成本手段走向老顾客发起服务文化重新认知宣传这一最合适不过的路线。 在国美和永乐还在乐此不疲地相互打口水战之时。我们已悄然向老顾客挥手，唤起消费者与三联家电鱼水之情，回报之意的《倾听顾客回音——三联家电顾客来信选登》、《福州市民：买家电到三联的101个理由》的三联老顾客感谢信选登专栏粉墨登场，老顾客正陶醉于三联优质服务氛围中时；名为“寻亲大行动 梦圆在三联”专门针对老顾客的大型“寻亲”促销活动紧跟推出，老顾客只要回“娘家”购物，在同享万元大礼之时、还可以享受到活动期间折扣优惠及免费夺得打的费等一系列优质免费售后服务。一系列煽情活动取得了预期效果，数千名老顾客都回了“娘家”，让国美、永乐在不知不觉中丢了一块市场。 乾坤第四式：价格服务，内外兼修 攻击敌人，要攻其弱点。国美营销手段通常是低价路线第一，而服务路线第二，服务文化是这位“北方屠夫”的弱点；而永乐这位“精明的上海商人”虽说价格服务都曾“修炼”，但其在价格方面无国美之优势，而更却对福州消费者的了解，服务虽承诺无数，但在开业就出现“败走麦城”之势，也可说信誉大减，已不够成威胁。 在明确对手弱势后，我们选择走价格服务兼修之路。在与国美 “价格战”交锋过程中。我们及时针对市场全面提出 “随时调低价 你低我更低”直击国美“谁价比我低 差价两倍还”口号，为保证商品全市最低价，我们派出专业市场调查员，不停注视竞对手价格，及时调低商品价格，并不停在商场广播中播放刷低定制机型的价格，让在场顾客心跳不止。 按预定执行计划，针对国美9月13日开业当天的特价机轰炸，9月12日我们在《东南快报》、《福州晚报》全面启动“定时抢购”活动，9月12日夜店门口已排起抢购长龙， “3元柯达胶卷、9元电饭煲、19元灶具、99元惠普打印机……”大量诱人商品，并成功截获从国美回流的近30%的客流，抢购队伍长达数千米一直持续到晚上，13日一天就售出5万件单品，超过开业以来最高销售记录，打击了国美的开业嚣张气焰，给国美的“价格战”来了一个狠狠的正面袭击。 修炼服务内功是零售企业发展的根本，也是最艰难的。国庆黄金周，在各大家电商场都在忙于“价格血拼”之时，福建家电零售业首个“顾客生涯计划”在三联家电横空出世，抢先国美、永乐一步将“ONE TO ONE”先进售后服务理念带入福州市场。《福州晚报》、《东南快报》以《顾客价值值多少—三联家电顾客生涯计划成功推广》、《三联服务深入人心》两篇新闻评论，对三联家电顾客生涯计划模式给予了高度的评价。为三联从服务上抢夺市场打响了头炮。 福州三联家电在“九月家电会战”经过我们精心布略，取得了可人的胜利，整个“购物狂欢节”创下了5000万元销售业绩，为称雄福建市场打下坚实的基础。经历“九月家电会战”实战操作过程，让我们体会到无论本土还是区域性甚至全国连锁性的家电卖场，准确定位目标市场才是取得胜利的关键所在。在准确定位的同时应充分发挥强项作用，避实就虚以带动弱项修炼，不间断地研究对手策略，才能以准确定位、精密筹划战胜对手。 此次三联中秋购物狂欢节的成功实现不仅在策略的严格规划及执行上得到了巨大的效应，并且成为福州大量商家效仿的案例，甚至到活动结束的较长一段时间媒体还在作案例的剖析报道。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：博力飞扬行销企划工作室（福州中心），电子邮件： nikon2002@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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