折扣中的“价格歧视”

　　新产品的折价促销定价要善用价格歧视策略，因为折价促销对于销售的促进效果比较明显，尤其是直接折价，能够吸引消费者很高的注意度，容易在目标消费者心中刻下价格折扣痕迹。新产品的频繁折价促销行为，容易养成消费者的等待心理和导致消费者产生怀疑心理，弱化折价策略的边际效应，甚至为产品的市场推广带来负面作用。

　　由上图可以看出，折价和销售之间并非同步。新产品的首次折价会带来良好的销售份额，伴随折价的取消，折价后的边际效应会在一段时间内维持产品在促销时的相对较好的销售。但是随着二次乃至多次折价促销，促销对销售的推力和折价后的边际效应就会遵循递减原则。

　　新产品上市定价有两种策略选择，针对低弹性消费者的高价策略和高弹性消费者的低价策略，我们提倡两种策略的组合。市场撇脂定价是新产品常用的定价策略，新产品高价格是基于技术、质量、功能和包装上对原有一线产品的改进，必然吸引部分时髦消费者的追捧，进而带动更多的消费者尝试。这样，新产品就在第一轮价格歧视的周期获取了高额利润。然后，新产品就可以采用低价策略或折价促销的形式，快速占领中低档市场，这与市场渗透定价法有着异曲同工之妙。波导、夏新和ＴＣＬ等国产手机款式迭迭出新，高价出售，就是无形之中利用了价格歧视原则，首先获取高额利润，然后很快就开始降价（折扣）促销，扩大消费群，抢占市场，再次以薄利多销获取市场利润。

　　企业推行新产品上市最大的博奕是追求利益最大化，通过运用不同的价格策略降低需求弹性较高的购买者，最大限度地吸纳消费者剩余。例如，企业和商家在提供商品出售时，可以规定儿童和老人享有打折优惠和免费服务，在妇女儿童的节日赠送礼品或提供免费商品等活动，主动制造价格歧视，营造产品获利空间。这种商家行为是社会公众认可和接受的、合法的，而且对于商家来说同样是一种形式的宣传和促销。

　　“价格歧视”的反思

　　价格歧视反映的是一种消费者心理定价。消费者本身同样了解价格歧视甚至自愿接受这种歧视，消费者在一定程度上为了确保新产品的品质，愿意支付溢价，从某种意义上来讲溢价意味着企业对产品品质担保的回报，同时这种溢价回报也在刺激企业不断提升新产品的质量，进而形成一种良好的溢价维持和保护机制。

　　厂商利用节假日的产品促销活动之所以能够吸引众多消费者，也是因为消费者懂得利用价格歧视以相对较低的价格购进产品，满足心理消费需要。妇女和儿童就可在六一儿童节获得免费礼品和优惠购物，消费者可以在卖场开业期间享受折价购物，一旦促销时期结束，消费者只能按价购物。既然厂商和消费者都在无形之中运用价格歧视原则，那么了解新产品的价格歧视就是必要的，对一些商业运作亦是颇有裨益的。

　　运用价格歧视获取溢价效果必须进行准确的消费者调研，建立分众营销体系。调查是为了清晰知晓目标消费者给定新产品的预期价格，然后比较产品的市场价格和预期价格之间的差距，于是就产生了所谓的消费者剩余，对于新产品来说就是潜在的利润来源，而在这种情况下就产生了价格歧视。这种消费者调研成本很高，而且很难把握目标消费者的实际现实需求和单位产品预期价格，但是这种消费者调研亦是不可缺少的产品定价步骤之一。

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