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跨国公司怎样“搞掂”中国市场？ 7 上页：第 1 页 政府与社会公关开道 20世纪70年代末80年代初，在大量国外进口汽车的冲击之下，中国政府急需以国产汽车替代进口车，不得不将技术与资本引进作为发展中国民族汽车工业的重要战略；然而，当上海汽车厂率先迈出国门寻找技术与资本合作伙伴时，当时世界一些主要的汽车制造商都对在中国投资建厂不感兴趣，它们更关注欧美等发达市场，中国只是其整车销售市场之一；这时，大众汽车公司慧眼独识，与上海汽车厂合资成立了上海大众汽车公司，后来又与中国一汽合资成立了一汽大众汽车公司。在合作中，大众汽车公司还始终高举“帮助中国建立民族汽车工业”的旗帜，得到了中国政府的赞赏与支持，而凭借“桑塔纳”这个中国最早实现大众化的汽车品牌，大众汽车无疑深入中国消费者的心。如今，大众汽车通过一汽大众和上海大众两家合资公司，已经占据了中国汽车市场从高档到低档的半壁江山。 德国大众汽车公司已被公认是政府与社会公关方面的高手。跨国公司在进入中国时，普遍都对政府与社会公关给予了高度的重视。对它们而言，如何得到中国政府和民众的认可、信赖与支持，是远远超过经营管理层面的问题。为此，一些跨国公司最高领导，如惠普创始人之一帕卡德、索尼创始人之一盛田昭夫、摩托罗拉总裁高尔文等，甚至在办事处设立之前就到中国拜会最高领导人并达成利益交换。 与大众汽车公司形成鲜明对照的是美国微软公司。微软公司进入中国已有10年，然而却一直不怎么成功，销售甚至比香港和台湾地区都少；最严重的是，从政府、到媒体到民众，都对这家锋芒毕露的公司产生了或多或少的抵触情绪；北京市政府在2001年12月底的招标采购中，也弃微软而选用了国产的软件。之所以如此，微软在政府和社会公关方面的极度不重视起到了决定性的作用。中国政府期望微软有更多投资，对中国软件产业的发展做出更大贡献，然而微软却等待中国政府尽快解决知识产权保护问题，以保证其眼前利益，还有意无意对少数几个本土竞争者采取了惯常的打压态度；1999年4月28日，微软公司一纸侵权诉状将北京亚都科技集团告上法庭，称后者营业用50台计算机内装有盗版微软软件，要求索赔150万元人民币，这一事件无疑使微软的形象跌到了谷底。微软忽视了这样一个事实：打击盗版其实一直是中国政府非常重视的事情，而中国软件产业发展了，微软也自然可以从中受益。 行本土化，做中国公司 也许我们仍然记忆犹新，就在不久以前，跨国家电巨头伊莱克斯 “把洋品牌做土”、“向海尔学习”的口号，曾经让我们倍感亲切。本土化已经成为跨国公司重点强调的一项投资策略，而成为中国公司，已经不再仅仅是一句极有亲和力的口号，它还是中国这个未来全球最大市场的召唤。 从1998年开始，美国安利公司经历了公司自创立以来最大的一次变革，（或者说是“背叛”更确切），而这一切仅仅是为了能让它在中国继续存在下去。1998年，中国政府宣布直销和传销为非法，安利中国业务首当其冲受到致命的一击。但稍做停留后，安利公司便与中国政府展开了密切的合作，并在全球首次背离其直销模式，开始转型到“店铺+雇佣现场推销人员”模式，并明确将与直销划清界限作为中国公司的努力方向。三年后，安利公司终于完成了转型，其业务重又回到快速、但更确定的增长轨迹上来。安利公司创始人之一查理•狄维士的一席话很值得玩味：“做推销要到顾客家里去，我们要记住我们的客人身份。我们进入任何一个国家、任何一个市场，我们都是客人。” 而在本地化的策略上，跨国公司除了在供应商本土化、生产本土化、技术研发本土化、人才与管理的本土化、品牌与营销的本土化方面动脑子外，还普遍采取了以竞合替代竞争的策略。以大众汽车公司为例，为了在中国实现汽车国产化，该公司不但合资创办了上海大众和一汽大众，还先后培育出了700多家零部件配套企业。可口可乐公司通过发展本土装瓶合作厂商，几乎控制了整个中国软饮料行业。 通过日益深入的本土化的战略，跨国公司正在从多层次、多维度诠释中国古老的文明准则，并利用其强大的拉升力，将其西方的理智与情感对接起来，进而成为古老中华文明正在经历的伟大复兴运动中，一种必不可少的元素和力量。 [i[欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： sevenson_yin@26.net [/i] 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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