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要做一个“适应变化”的计划
7 上页：第 1 页 记者：奥美在拟订传播计划的过程当中，有哪些是奥美所强调的、首要的环节？ 梁：奥美强调的首先是调研，保证我们一切行动的准确性的，首先是一个大范围的调研。包括对市场、业内的竞争对手和消费者等等的调研，而且是针对质和量两个指标的调研，包括三个步骤四种类别。首先是U and A（usage and attitude使用与态度）的调研，是针对消费者心理和行为的调研。我们要通过对消费者的量化与质化的调查，了解产品的受喜好程度。 接下来是店头调研，我们必须通过对卖场、经销商的调研掌握到销售的真实情况。原因是，企业掌握的产品销售状况的数据未必是真实的数据，它可能会受到经销商和销售人员的双重蒙蔽，国内的很多企业把产品离开厂商就认为是销售出了，他们认为自己的主要客户就是经销商，而具体有多少是被消费者直接购买了却并不做了解。有许多产品虽然在企业那里显示是销售出去了，但是它可能被压货在终端或经销商的某些环节，而在营销学看来，产品必须在店面完成回转到达消费者那里才算完成销售。有些企业是由销售的人员来确定广告和传播的规划，那么他们为了掩盖不好的业绩，造假的情况就常常发生，从而必然影响传播计划的制定，那么传播的回收效应将降低。所以我们必须要对陈列面、铺货率以及turn over（实际销售额达到）进行调查，得到真实的数据。在我们六七年前与南昌某药厂合作的过程当中，就出现过因为数据的不真实造成的问题。那是一个典型的销售导向的国有企业，他们为了推出某种新产品，请我们为它做产品的传播规划。对于新产品来说，我们需要着力的就是打造它的知名度，因此它的销售情况非常重要。而由于受到了销售人员的蒙蔽，该企业对产品的销售情况给出了一个乐观但是不真实的数据，结果呢，我们根据这些数据做出的传播计划实施之后效果不理想。面对该企业的指责，我们觉得有必要去切实调查一下真实的情况，我与该企业的市场总监亲自带队去主要销售城市做店头调研，发现铺货率比先前的数据低了好几成。这个故事证明，店头调研确实非常重要。 然后是品牌研究（Brand Study），国际企业对此都非常重视，但形式可能会有所区别。或者有另外一种类别叫做广告的追踪调查，包括品牌的知名度、对手的品牌知名度，顾客的购买偏好度等指标并对其进行追踪。奥美通常还会建议做一个品牌检验，是对品牌的质化的检验，这个检验可以每年做一次。 我们认为，这三大步骤的调研，都需要科学地进行。任何企业都可能存在掩盖真相的原因，包括不同的利益群体、本位主义的较量等等，只有掌握真相才能有的放矢地规划传播。当然做调研需要投资，许多企业不愿意做这部分工作，它愿意把几十亿的投资都放在媒介宣传上面，却不愿意抽出1%的资金来做调研，不管这种毫无目的的传播是否造成了很大程度的浪费。 记者：体现在传播计划的主体环节当中，什么是最关键的呢？ 梁：调研之后就是要确定企业的营销目标与策略。我们的传播和推广都是服务于整个营销策划的。对于许多国际型的企业来说，他们在营销方面的功力可能已经是几十年，所以它对整个营销的规划一定要清晰了之后才开始交给广告公司去工作，而且它同时会定出传播的目的是什么。我们的工作就是看到了它的营销规划和主观意愿之后，通过论证其目的是否实际、恰当，从而拟订我们可接受的传播目的。 对本国企业而言，它们通常出来的一个规划都只是一个销售规划，然后结合市场部的意见，再交给广告公司来为它做包括计划在内的全部的传播工作，这种情况已经算是好的，因为这起码表明该企业已经引入了代理制，有一些企业连这都做不到的。对企业而言，营销不仅仅是4P四个元素的问题。4P组合会形成一个策略，叫做营销定位，当营销定位清晰的时候，4P才有意义，才能够执行。我们认为，广告公司代理传播工作的价值在于，他们懂营销，也懂传播，在这个基础上协助企业做传播的规划实施工作，企业不可能把自己的全盘营销组合工作都交给广告公司来做，这不是他们的职责。我认为在这一环节，不仅要确定好传播的目标，也要把广告公司与企业的角色定位好。这是关系到下一步工作的要点。 还有一个传播的重要环节，以前我们叫做媒介计划，现在我们考虑的不止是媒介的计划，更是一个接触点的问题。过去把媒介的传播看得很重，确实是因为老百姓的生活比较单一，电视在人们生活当中占据了非常重要的位置，只要有广告就非常有效。但是现在时代不同了，人们的生活越来越多元化，很多人不看电视，只上网；许多人把短信当作很重要的传播方式；人们更多地走出家门去活动。因此，现在的传播是全方位的，是立体的。我们把消费者作为一个主体来考虑，我们考虑他的生活状态，他典型的一天将会怎样度过，这样我们来安排我们的品牌传播途径和场所；我们配合品牌的核心，考虑在什么环节接触消费者最为有效，最能达成消费者效益；然后反过来思考传播的创意；我们打造一个品牌世界，让消费者在我们规划好的品牌世界里生活；我们运用视觉管理的原则来制定我们的接触点的策略。 记者：你们的传播计划有没有考虑到将来所要面临的变化？ 梁：如果是一个好的传播计划，它的大方向是不需要做调整的，最多进行微调。我们的计划所包含的元素，没有一项是死的。我们所要进行的广告追踪、店头调研、对对手的追踪，这些都是一个动态的过程，使我们能够在步伐中适时变化。要做一个“适应变化”的规划，这是一个好的年度传播计划的标准。 梁荣志，香港人，毕业于台湾辅仁大学管理学院企业管理系， 1983年加入台湾奥美任职客户服务主任，于2000年晋升为广州奥美整合传播集团董事总经理。 梁先生在奥美集团工作接近20年，先后在台湾、伦敦、香港、中国大陆等分公司工作过，曾负责的客户包括“麦斯威尔咖啡”、“美国运通”、“飞利浦”、“台湾统一食品”、“宝马汽车”、“百事可乐”、“强生”、“喜力”、“联合利华 - 立顿”等。 原载：《南风窗·新营销》2003年10月号，投稿邮箱： newmarket@nfcma.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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