陆穗岗认为，其实每个广告公司所制订的媒介工作流程都大同小异，一般所采取的分析工具也都一致。按此推论，所有广告公司制定传播计划的效果也理应差不多才对，但为什么效果会差距很大呢？“这说明媒介流程不是真正核心问题所在，真正核心的地方是在执行的时候，各个广告公司具体关注的点不同，这种聚焦点的不一致才是导致最后传播效果差异的根本原因。”

　　旭日认为第一个聚焦点应关注在所谓“对不对”的问题上。“对不对”是指在传播计划制定之前的准备工作，陆穗岗认为这是最核心、最根本的问题。它涉及到年度传播计划制定成功、失败的关键所在。这部分工作主要是对市场、消费者的调查与分析。在很大程度上需要企业密切地配合，企业在这一阶段可以参与更多，给予专业性的建议，提供更为准确、丰富的资料。而广告公司的主要策划人员也要参与到与企业营销人员的沟通中去。 “沟通是非常重要的，客户应该让广告公司的人员尽可能多地参与到企业的高层营销会议中去，让策划人员最大限度地了解企业的情况，因为只有这样制定出来的传播计划才更切合企业实际，更具可执行性。而不是将广告公司单一地看成是工具化的手段，将一些预设好的设计工作简单地布置下去。全方位地沟通与协作，将广告公司真正看成是协作的伙伴是至关重要的。”

　　除了要求客户很好地配合外，陆穗岗认为在第一阶段对消费者与竞争对手的研究也是传播计划制定的成败关键所在。对消费者的评估，主要包括三个方面：一是人口统计上的认识，包括职业、婚姻状况、教育、年龄、家庭收入、家庭内共同生活的子女数、社会阶层、地理区域、其他地理上或市场分析上的因素、是高收入区还是低收入区等等；二是消费者心理的描绘，包括需要获得的消费者价值观与生活形态等一些系统的资料，从而取得对消费者心理的认识，审视以前的调查研究中是否有用户的资料，以及产品是否适合目前顾客或潜在顾客的生活；三是分析目前顾客购买行为的原因，包括资讯和社会上的影响。

　　陆穗岗认为：“对消费者的评估非常重要，很多广告公司及客户都不太注重这个问题。而我们公司却非常重视这种评估，这也是我们与其他公司区别，从而为客户提供更优质的服务，并使我们获得尽可能最大之广告效果的关键因素。”

　　这样，通过一系列市场调研与分析，并与客户沟通后，得出一个基本的框架，工作就会以此框架为主展开。“实际上在这一阶段，你会发现：在‘对与不对’的问题上，我们相当多地是让客户做主。因为他们要比我们更了解自己的产品与市场，比我们更加专业。”

　　在解决了“对不对”问题后，就进入到第二阶段——解决“好不好”的问题。在这一阶段，主要是一些细节性的具体操作，例如广告设计等。陆穗岗认为在这一阶段，由于技术层面的事物较多，客户在此层面应该尽可能地少介入，尊重专业人士的意见。而一切的操作与执行都应以第一阶段的纲要为准，当然客户也可以根据实际情况的改变，要求广告专业人员根据此变动改正一些设计上的要素。

　　在广告作业流程中，旭日是相当成熟与完善的。他们将其分为两个部分，前期作业与后续作业。在前期作业中，旭日主要是侧重于三个方面的细节：一是制作监督或采购有关平面制作物，含文案撰写、设计、摄影、正稿、输出等，包括选择适当的制作公司；二是分析选择适当的媒介种类及时间、版面、并代为谈判与购买媒体，含一切大众媒体、小众媒体。例如，电视、广播、报纸、杂志、户外广告等；三是其他相关广告活动的执行（促销活动的执行及展销会的执行：广告公司负责策划及拟定执行规范，操作由客户配合）。

　　后续作业包括：媒体播出证明、样报收集以及广告效果检讨（建议客户做市场调查），也就是广告评估。表面上看前期作业是出成果的地方，但实际上，对广告的评估可能比广告自身更有意义。它所反馈的信息，对客户非常有价值。对广告公司而言，这部分反馈信息会使以后的工作更加有效率。所以旭日非常注重这一部分的工作，“旭日有一整套的评估体系，可以细分为三部分：一是对广告策略计划的检测；二是对创意工作的检测；三是效果测定。而在专业媒介评估工具的选择上，旭日主要选择央视索福瑞CSM电视收视率数据、 央视CNRS阅读率数据 、CMMS-TGI消费者动向/媒介接触习惯 ，以及AC尼尔森Aquest竞争品牌广告投放监测等工具。相信这些专业的工具会给我们的客户专业的解答。”

　　原载：《南风窗·新营销》2003年10月号，投稿邮箱： newmarket@nfcma.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

要做一个“适应变化”的计划 （2003-10-28, 《南风窗·新营销》，作者：黄娜） 简化整合传播（二）：被误解的整合传播 （2002-06-04, 中国营销传播网，作者：宁敬） 整合传播：是理论更是方法 （2001-01-09, 《销售与市场》2000年第十二期，作者：张彬） 整合传播显威力 （2000-12-21, 中国营销传播网，作者：叶树南）