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VMP，服饰品牌塑造之利器 7 上页：借签意义(1) 4、优化渠道，抓营销队伍 目前服饰品牌的渠道主流是特许加盟，在规范网络的时候，应抓重点，先试点，一步一步分阶段推广，如果网络架构的质量不好，将难逃整改的痛苦。VMP系统强调渠道的系统性与扩容性，一次性夯实渠道网络的构架，打造渠道扩展的平台，将来随之市场规模的扩大，有步骤地在此平台进行升级。在网络建好之后，从各方面与代理商共同投入，共同维护，最终要建立“共进取、共赢利、共荣誉、共患难”的伙伴关系。 一个完善的渠道系统，还必须配备一支良好的营销队伍系统性促进品牌的建设，没有一个良好的营销梯队，是不能建设一个好的品牌。目前盛行的特许经营最大的障碍是终端控制力弱，难以与总部的政策进行互动，总代理资金实力、开拓能力、综合素质决定整个营销网络的质量、所以要在实战中团结和培养一批精英，建立一支能征善战的营销梯队，这对品牌成长具有重大的战略意义。VMP系统从服饰企业总部到终端单店运营的管理采取规范，再扩张的稳健方法来保证品牌发展的稳定性，根据企业实际情况及品牌风格建立日常工作流程及陈列维护、客户服务体系等规范模式。通过培训＋量身定做管理手册，如《专门店管理手册》、《店员管理手册》、《店长管理手册》等系统性地提升营销系统的综合素质。 5、打造完美终端体验终端 我们应当看到，品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播体现的。成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者不管是被动接受还是主动接受都是无所遁形。国际品牌非常重视终端的设计，利用终端宣传推广产品是其营销理念相当重要的一部分。销售终端是一种立体的、形象的、无声的营销语言，较之广告宣传、明星代言，费用要低很多，但效果却相当好。 V.M.P通过对品牌理念、管理与营销系统及产品与视觉系统的整合最终转化为以顾客体验为核心的终端体验识别系统MOT（Moment of Truth），籍由规范的服饰企业内部管理行为标准和统一的品牌经营理念、建立服饰品牌的视觉与营销系统，使品牌行为趋向一致，从而在行为上形成品牌的识别特征。通过终端的店铺视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程，顾客对于品牌的感受也受到广告新闻等其它传播的影响，但最关键的体验是由顾客在终端与产品进行直接接触时形成的。有一个非常重要的概念，叫做“Moment of Truth”（真实瞬间/真实感觉，简称MOT）。从接触到一个事物到万次左右的瞬间MOT体验判断，这些体验判断直接影响到顾客对于品牌的识别（认识与认同）的价值。所以说品牌识别VMP是由顾客的体验识别所支持的，从而在顾客中逐步形成的统一、鲜明的品牌形象。MOT的内容就是从终端的环境、管理、展示、和产品等方面，使顾客获得对品牌的瞬间的心灵认同和一致性感知，从而建立品牌的独特形象。 VMP终端的宣传优势在于直接、形象、立体，卖场是传递品牌服饰理念，展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口。平面广告宣传和明星代言都是力图提高品牌的知名度，并不能把品牌产品的全貌真实地层现在消费者面前。而在卖场，顾客可以对产品的款式，颜色、质感一目了然。这里是可伸手触摸的时尚，可立即试穿的时尚，可亲身感受的品牌服饰文化，终端营销实际上是广告营销的继续。相比较，国内品牌似乎更重视广告宣传和明星代言的投入，通过卖场营造生活氛围，传达品牌理念，促进销售的意识相对淡泊。 VMP系统由法国五联合（5union）机构推出，目前已成为欧洲国际服饰品牌标准化操作的典范，在中国北京设立的办公机构是我国服饰企业导入VMP系统的一条重要通道，帮助国内服饰以国际品牌运作与管理标准化体系——VMP模式进行服饰企业品牌的规划与发展，形成企业品牌与产品品牌的高度协调、最终高度融合并形成品牌高资产度、高延伸溢价能力。“师夷长技以制夷”不仅是一个国家的强盛之道，学习和引入先进的管理与品牌操作经验也是中国服饰企业在当今国际竞争环境中快速获取竞争能力的捷径，我们期待中国服饰企业快速构建本土化的VMP系统，建立品牌优势与市场突围能力，改变中国服饰产品的在国内名而不实、实而不强，在国际上质高价低、多而不精的不利竞争地位。 吴勇志，资深战略性品牌实战专家，北京杰威管理咨询公司品牌总监，以稳健、敬业的作风，为北京福田汽车、上海华普汽车、长白山卷烟厂、长城润滑油、中邮科技、内蒙电二建、美佛儿国际学校、法国feetin服饰等多家知名企业提供品牌战略规划、营销策略、整合营销传播策划、CI导入及企业文化咨询服务；被数家企业、咨询机构聘为营销顾问、品牌战略顾问；在国家级刊物上发表营销论文数篇。联系电话: 13683117122，电子邮件: c_ar@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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