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建设婴幼儿配方奶粉的医务通道 7 上页：为什么要建立医务通道 1、建立一支专业化的营销队伍 医务通道不同于传统渠道，它对营销人员的素质有一些特殊要求。从事医务通道工作的市场推广人员除了必需的产品知识和营销知识外，还必须具有专业的营养知识和医务知识。只有专业的营养知识和医务知识，才能在与准父母和医务工作者的交流中保持良好的沟通，才能通过建立起准父母对市场推广人员的信任，从而建立起准父母和医务工作者对乳品企业和产品的信任。 进口奶粉生产企业对医务通道的建设非常重视，为医务通道建立了专门的营销队伍，设立营养代表或营养专员等职位。部分进口奶粉生产企业在区域营销队伍中从事医务通道销售的人员比从事传统渠道销售的人员还多。 2、要建立厂家与医院的互信关系 在建立医院通道过程中，婴幼儿奶粉的安全性和营养性是医护人员最关心的。这就需要厂家通过临床试验或试用等方法来证明自身产品的安全性和营养性，以取得医院对厂家及其产品的信任。只有这样，医院才可能允许该品牌产品在医院内推广或帮助推荐其产品。 要充分发挥医院在医务通道建设中的作用。据调查，大多数年轻孕产妇对孕妇奶粉和婴幼儿奶粉产品的专业知识知之甚少，他们认为医生和医护人员是婴儿营养方面的专家，具有一定的权威，是值得信赖的，因而对奶粉的选择往往听从于医护人员的推荐。厂家在产品推广过程中，应与妇产科医护人员建立良好的个人关系，使她们了解自己的产品，乐于推荐自己的产品。 3、建立厂家与孕妇的互信关系 开办孕妇学校、举办婴幼儿护理知识讲座。通过联合一些大医院，聘请医生、营养专家等为“准妈妈”和刚为人母的妈妈免费授课，帮助她们解决在怀孕和育儿方面遇到的各种问题，同时将自己的产品知识融于其中。如美赞臣在讲授婴幼儿饮食营养知识时，突出其新推出的安婴儿产品添加AA+DHA后所具有的益智作用：使婴儿IQ增加7。使这些妈妈们感受到厂家对消费者的关心和爱护，消除了单纯产品推广中的抵触和戒备心理，更容易接受企业的产品知识。 分发、寄送内容丰富的各种宣传资料。向参加产品知识培训的孕妇和到医院体检的孕产妇建分发一些实用资料，内容包括婴幼儿营养知识、护理知识和产品知识等。同时向那些母乳喂养的婴儿家庭寄送宣传资料，起到品牌提醒作用（母乳喂养婴儿添加辅食和断奶时）。 此外，生产企业还可以与医院、妇育保健机构联系，在孕产妇保健手册、婴儿保健手册刊登产品广告或在医院提供的婴儿产品上附上品牌标识、品牌提醒等。 4、 建立完善的消费者档案 收集参加产品知识培训的孕妇和年轻父母、参加医院体检的孕产妇的相关资料，建立包括孕产妇姓名、年龄、宝宝出生（预产期）时间、家庭地址、联系方式、购买记录等内容的详细档案。 通过建立消费者档案，一方面可以通过抽样调查，追踪消费者使用情况和使用后对产品的意见，以便对产品和销售工作进行改进，同时显示公司对消费者的关心。另一方面可以通过邀请消费者参加公司开展的各种活动、邮寄各种宣传资料等提高消费者的忠诚度。 5、产品推广和销售 产品的试用：通过与医院医护人员的合作，使缺乏母乳或不愿母乳喂养的妈妈的初生婴儿吸吮由自己厂家生产的奶粉冲调的牛奶。 优惠促销：由于节省了终端的销售费用，医务通道销售的产品价格一般较终端卖场便宜，同时赠送宝宝用品如奶瓶，围脖、尿不湿、小玩具等，增加产品对年轻父母的吸引力。 医务通道开发的许多消费者都采取从厂家直接购买的方式重复购买（一般是整件购买），企业还需建立相应的信息联络、送货上门等配套服务。 婴幼儿配方奶粉的医务通道建设不同于传统的销售渠道建设，它是一个品牌培育的过程，对于消费者的影响是潜移默化的，但却是长远的。近年来，一些进口品牌婴幼儿奶粉发挥医务通道的优势迅速抢占我国的婴幼儿配方奶粉市场，取得巨大的成功。希望能引起国产婴幼儿奶粉生产企业的重视。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为武汉烯王生物工程有限公司市场部经理，电子邮件： ymf815@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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