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“飞鸟”，还是“杂草”？－－看清你的老顾客 7 上页：第 1 页 通用汽车曾经计算出一个忠诚的客户，一生对通用的价值将达40万美元；美国一家著名的市场调查公司则计算出，老顾客对于一家超市而言，每年价值约3800美元。以上，等出的结论自然是：留住你的顾客，并把它培养成老顾客，直至忠诚顾客。 一家网上商店做过这样一个统计，按照顾客历史的长短分成若干类，再汇总出他们的购物额，最后计算出这些顾客为自己所贡献的毛利率。最终分析结果表明，老顾客在一定程度上维系了销售额的增长，但在毛利率上，与新顾客相比，却明显下降，更多的老顾客总是热衷于购买促销商品，并且因为他们比新顾客更熟悉商店促销规律，他们也更能够获得成交。另一个数据还传递这样的信息，当顾客历史达到一定时期后，他的信用等级也并不和他的历史成正比，仍然会不时恶意的制造出一些交易麻烦。 很多时候，我们总是想当然的认为，顾客像生姜一样，总是越老越好，他总会源源不断的给我贡献销量、贡献利润，而疏忽了他随之带来的麻烦和隐藏着的风险。事实常不如人所愿，你最老的经销商偏偏是你最头痛的“顽主”，和你打交道最久的客户拖欠了你最多的资金，你有史以来最惨烈的一次“滑铁庐”来自你最忠诚客户设置的陷阱。他们给你带来数字上的销量的同时，也带来了事实上的“痛”。 阅罢这篇文章，如果你有心，请拿起报表，重新评估一下你的新老顾客，看看他们中的哪些，为自己带来的是“利益”，又有哪些为自己带来的是“负债”。 你为什么会不时在家门口的附近小店买方便面呢？尽管价钱并不便宜，店主态度也不友善，商品还有临近保质期的危险，但你还是走近它，就因为那一刻，你只想要“方便的买方便面”；你的一位老顾客为什么乐此不疲的一天三趟光临你的卖场？这不能说明他对你的忠诚或偏爱，事实上，吸引他的只是因为，你今天有全市最低价的新货，以前若干次，他选择你也仅仅是源于种种低价诱惑，而不是你认为的其他。 当你的顾客选择你的时候，并不意味着他喜欢你，有时候，只是因为他无从选择才和你成交。比如在中国许多城市，很多人都不满意煤气公司的供气质量，但是几十年来，他们仍一直是那家煤气公司的“忠实客户”，这就是无从选择。 一家重视客户分析的公司，会认真分析每一个老客户的购买动因，如果大多数人的购买动因和自己的诉求、期望相悖时，要么赶紧修改原先的推广计划，要么重新圈定你的客户群。谨记：老顾客选择你，并不意味着喜欢你，你要做的，正是留住喜欢的，改变不喜欢的。如果不这样做，就像溪水总是流向最能容纳它的山谷一样，你现在的老顾客迟早会成为别人的新顾客。 看清老顾客，就是要看清它们对于你的真实价值。如果他们中的一部分，已经成为你花园里的杂草，分食着你施种的养料，请不留情面的拔掉它；如果他只是偶然飞进你林中的小鸟，请仔细想想，你又是否是在营建一座鸟林…… 对待老顾客，除了要懂得维系，也要懂得改变，或者放弃！ 陈宁 左岸纵横营销顾问公司高级咨询顾问，欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： cn94560@21c.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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