3、玩文字游戏，日子还能过多久？

　　新规定的第十三条指出：“ 广播电视广告应当使用规范的语言文字，不得故意使用错别字或用谐音乱改成语。除注册商标及企业名称外，不得使用繁体字”。这使那些不避恶俗、侵犯企业商标权的擦边球广告，得到了有效的制止和惩治。

　　在广告的文字制作中，一个新颖、简洁、脱俗、醒目的广告标题对吸引顾客产生购买欲望的作用尤其重要。因此，标题的制作对广告的成败起着至关重要的作用。于是一些企业广告就开始在商标、标题上大做特做文章，玩文字游戏。或者不避恶俗，或者克隆名牌。它们的目的无外乎就是要首先吸引你，然后诱骗你。如最近长沙一则“突破三点，大得让你心动！”的暧昧语言房地产广告，引发了一场关于“广告与女性”话题的争议。而北京公交站的“好色之涂”和一泻药取名“泻停锋”等的谐音广告，就是这次“严打”的对象。更有一些产品在取名上玩“花招”，什么“沙宜”、“娃娃哈哈”、“喜三郎”、“江源”等等不一而足，而明眼人一看就知道是冒牌货。企业乘机混水摸鱼，以假乱真，克隆名牌的行为，使知名品牌遭受了严重的经济和名誉损失。所以，更是今后“严打”的典型。

　　因此，不避恶俗、不择手段，故意混淆视听的广告行为，必将会受到消费者的唾弃和执法部门的严厉惩罚。

　　4.“概念”这班车，好搭也好坐？

　　新规定的第四条指出：“ 广播电视广告应当真实合法，不得含有虚假内容，不得误导消费者”。那些大打“概念”擦边球的广告，就被列为整顿的对象了。

　　“概念”在当下的广告中大行其道。对于大多数创意贫血的广告而言, 找一个出挑夺目的概念, 似乎是挽救其拙劣创意的救生圈。“概念”一方面是对广告的高度浓炼, 在纷繁众多的广告中, 有一个别具匠心的概念, 确实能让自己的广告脱颖而出, 给受众留下耳目一新的感觉；另一方面它由于简单明了, 琅琅上口, 容易在较短的时间内被受众记忆和理解。“概念”就是具有了以上特性, 才被广告主们视为保证广告效果的不二法门。概念擦边针对的就是现实中, 企业为了一鸣惊人, 强行在广告中打出某种概念, 这种概念往往与产品并无多大关联, 此时已是概念为主, 产品为辅了。 于是，一些企业追随时尚热门话题，大打概念营销，以期引人注目，扩大产品销售。SARS期间，一些企业大打“非典”广告，使出移花接木的手段试图搭便车，就是一个典型例子。如卖保健品的标榜自己是““‘非典’的最大克星”；卖食品的说自己“含免疫球蛋白，强身健体”；卖茶叶的则说“清热、解毒、治咳嗽”，更令人啼笑皆非的是，有些地方还打出了“吃火锅、防非典”的广告。这些宣传虚假、夸大其辞的广告，被国家工商行政管理总局作为虚假违法广告的典型案例向社会曝光， 使概念产品遭到消费者的抛弃，导致概念营销的失败。而那些借“非典”概念企图发国难财的厂商，绝大多数都受到了罚款、调销执照、停业整顿等处罚，正可谓“赔了夫人又折兵”。因此，“概念”这班车是好搭不好坐。

　　概念擦边的现象, 其实是企业急功近利的表现。以上所说的案例, 从短期来看, 他们打有关健康的概念, 会赢得受众的瞩目, 但是从长远利益来看, 显然是得不偿失的。因为消费者在接受消费概念并采取购买行为的过程中，心中必然会有一个期望值。若概念产品提供给消费者的价值远低于消费者的期望值时，必然会影响企业的声誉和形象，不利于企业的长远发展。因此，企业必须密切关注消费者消费需求的变化趋势，在适当的时机推出新的消费概念。新概念与产品原有概念之间要保持联系性，有共同的品牌识别，传达一致的品牌理念和形象，为建设品牌大厦服务，这样的概念营销才能取胜。　

　　总之，广告法律法规的完善，传播环境的复杂化，广告业竞争的加剧，这些都对本土广告公司提出了更高的要求。这不仅要求广告公司要有独特、完美的创意，还需要其运作模式达到国际化标准。而且，随着法律法规的完善、企业主广告意识的增强以及广告人整体素质的提高，那些恶俗、劣质、违法的广告将会越来越少。广告将以它更美的一面示人，对美化人们的生活以及促进经济发展发挥更大的、不可替代的作用。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hmily1980711@sin.com

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擦边球广告的风险 （2003-09-04, 中国营销传播网，作者：刘世雄）