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功能饮料，为何雷声大雨点小 7 上页：第 1 页 功能饮料顾名思义是具有某种功效，因此消费者在消费时具有很强的针对性，这就决定了功能饮料发展的特定空间。但就目前的现状来看，功能饮料的发展存在着诸多的问题，而这些问题恰恰是影响其不能迅速被消费者接受的直接原因。 引导消费任重而道远。功能饮料兴起是最近一年的事情，在此之前茶和果汁的发展让消费者对健康有了更深层次的认识，然而功能饮料的出现似乎并没受到消费者特别的青睐，最大的一个原因是消费者不知道喝这种饮料有什么好处，不喝会带来什么副作用。这是一个需要付出更多时间成本的过程。 诉求点不明晰。功能饮料市场百花齐放，厂家在宣传上夸大了产品的功效，甚至所宣传的卖点含糊其词，使消费者在消费时茫然无措，甚至怀疑是否真得能够达到所说的效果。因此，你的功能饮料的功能是什么？适合什么样的人群消费？厂家首先应当明白自己的产品的卖点是什么？ 市场没有细分。功能饮料因其具有一定的功效，有其特定的目标消费群。然而当前功能饮料厂家并没有细分市场，所走销售路线几乎和普通的饮料没什么区别，消费者更难区分功能和非功能的差别。 价格两极化严重。功能饮料由于具有一定的保健作用，因此在价位上要明显高于普能饮料。以运动型电解质饮料为例，在终端的零售价比普通饮料高0.5-1元，这样的差距对于消费者来说尚且可以接受，但红牛、力丽、醒酒神的价位要比同规格普通的饮料高一倍，甚至好几倍。这就注定了功能饮料与大众消费人群的距离。 行业引导很关键。如果说功能饮料参与的企业较多引起了业界的一致关注，那么行业的引导则是画龙点睛。行业的作用不仅在于对企业的扶持，同时还对树立品牌的起到了至关重要的作用。 虽然功能饮料发展的问题重重，但有一点是值得肯定的，在3—5年内功能饮料必将成为大众饮品。这是一个业内资深人士在谈到功能饮料的未来时所讲到的。 我们暂且不去讨论功能饮料的发展前景，单就当前的现状来看，2003年功能饮料品牌如雨后春笋般的成长足以说明了一切。而促进这一切发展的因素是消费者的需求，虽然销售势头并没呈现大幅度的增长，只能说明这仅仅是一个开始，更多更好的前景还在后面。 尽管如此，功能饮料企业眼下需要做的事还有很多。“不积硅步无以致千里”无论前景有多么美好，重要的是一步一步把市场做稳。 首先要对产品有一个清晰的定位，这个定位直接决定你的产品卖给谁，怎么卖，在哪里卖，这就需要厂家进行细致的市场调研。 其次，差异化的产品要找差异化的卖点，功能饮料的卖点就是功效，如红牛的广告语是困了累了喝红牛，那么其他功能饮料也应该有各自的卖点，而不仅仅是解渴。太过笼统的定位只能遮掩了产品本身的特性。 再者，细分市场选择适配的通路，在功能饮料的细分上运动型饮料比例稍大，但他们所走渠道均为普通饮料销售的通路，这就导致渠道成本的增加。改变这一现状的惟一方法就是对市场进行细分，真正了解产品的特定消费群，然后再确定产品的消费场所以及要走的路线，而不是盲目上阵，或完全按以往的销售经验加以复制。更重要一点要选择目标市场，要根据当地的消费水平来确定。 最后，引导消费是一个长期坚持的过程，这就对功能饮料企业提出更高的要求。除去平时的宣传外，要设专门的培育机构，从产品的角度向消费者坚持不懈传递清晰的概念，使消费者真正认识功能饮料。 无论是问题还是机会，只要认真去做了，总是有所收获。功能饮料今年还处在默默耕耘阶段，我们期待明年会有一个意料中的惊喜。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： direnxiaoxiao@sin.com[/ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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