四、卖场媒体创新与发展

　　很多所谓的财大气粗的大品牌，动不动在卖场做巨幅广告。这种广告费用高，我们一般制作不起，但这并不意味着我们就低人一等，我们可以避实就虚，把主要精力放在售点柜台上跟其比气势。例如，制作条幅挂在柜台以及家电区的边边角角。我们也可以把样机作为我们发布消息的主要媒体。例如，制作不干胶贴，贴在柜台上所有的样机上方，内容可以是“格兰仕推出第二代光波”等。

　　卖场内的媒体创新特别重要，尤其是在品牌力量比较薄弱或者宣传费用比较少的情况，一定不要用同样的媒体方式和主要对手竞争，要在竞争的游戏规则上创新。谁能在卖场媒体创新上抢先，谁的品牌就会有竞争力。

　　五、科学规划生动化的陈列

　　生动化的手段主要指各种各样的POP，我们目前存在两种问题，一是制作不够精美，视觉冲击力不强；二是摆放的位置不合理，不能吸引眼球。POP作为在售点露面的广告，其主要功能是生成现场气氛，用无声的但是人性化的信息传达产品或企业的信息，以达到促进产品销售的目的。

　　POP的摆放空间有三个，一是机器身上的“衣服”，二是展台要穿的“衣服”，三是展台边缘区域的“衣服”，可延长到进入卖场的通道空间或者卖场外的一些区域。这三个空间层次内的POP起着不同的作用，边缘区域的“衣服”起着设计和人流导引的作用；展台“衣服”起着明确产品主题或者是概念提示的作用；机器的“衣服”则起到功能表达的作用。

　　我们最基本的要求是把我们现有的POP按照科学的要求摆放到位。不要到处乱摆，或者不摆放出来，这样会达不到行销主题的形成与支持。

　　六、学会卖产品以外的东西

　　在市场和产品同质化的前提下，我们卖产品的方法必须创新，那就是营销环节的差异化实现，具体到我们售点促销的差异化实现。在这种情况下，市场推广不仅仅是在推广产品，更是在推广人，也就是人的有关产品的知识素质和他们传播这些知识素质所使用的方法和技巧。因此说，促销员看起来是在卖产品，实际上她们还在卖产品以外的一些东西如企业文化，甚至包括她们自己。

　　产品以外的东西包括知识、传达知识的技巧、在卖场空间里为用户服务的态度等多种因素。促销员对自己的工作环境是熟悉的，顾客则是陌生的，陌生则容易产生购买心理的脆弱。顾客是来买东西的，但卖产品的人的所有因素和品牌的柜台环境等等各种要素都构成了一个大的“完整意义的产品”，所以，产品以外的东西，尤其是促销员的所有行为都影响着产品的销售。

　　七、提炼特有卖点，从特点到优点到利益点

　　促销员的讲解水平可分为三个层次：特点的讲解、优点的讲解与利益点的讲解。三个层次表现为：促销员能简单地讲解产品的基本特点；促销员能讲出产品比其它品牌机器的好处；第三个层次是最大限度地站在用户的角度讲述我们的机器给用户的生活带来的切身变化。

　　前两个层次讲解的出发点都是站在机器和企业的角度，第三个层次是站在消费者的角度，并且讲解的内容和方式都是非常生活化的，并不是机器和功能化的，非常人性化并具亲和力，这是今后促销员应该努力达到的境界。

　　八、用在卖机调节气氛

　　在卖机是指在卖场里正在开机调试、正在接受用户检验的机器，这是一个很好的促销工具。用户的购买是对在展台前挑选产品的顾客的最好的解说。很多促销员对这个问题容易简单处理，简单地调试之后了事。这是最大的错误。虽然机器的调试是一个不难的工作，但是，因为促销员每天都在给顾客调试机器，因此有一种职业的疲劳，容易将调试机器的过程简单化。给顾客调试机器是有非常大的时间弹性的，促销员可以把这个过程当作在现场调节人流的一个“水龙头”，用这种最鲜活的方式调节人流。人流少，延长试机的时间，人流量大，则缩短试机的时间。

　　原文发表于《成功营销》2003年第十一期

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

酷热炎夏 清凉美菱－－美菱冰箱夏季售点促销纪实 （2003-06-26, 中国营销传播网，作者：吴咸建） 为有源头活水来－－关于售点生动化 （2003-01-15, 中国营销传播网，作者：李方毅） 不可不做的事——论消费品的售点推广 （2002-05-16, 中国营销传播网，作者：蓝文藏）