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试论专业线美容企业的“渠道扁平化” 7 上页：第 1 页 作为传统代理模式的一个弊端，就在于一个代理商的倒戈会引致一个区域市场美容终端的全军覆没，所谓“牵一发而动全身”，有多少采取传统代理模式的厂家尝到了“成也萧何，败也萧何”的痛苦！而“渠道扁平化”的优势就在于网络的稳定：一个美容终端失败的影响只在于一个美容终端，不至于造成太大的影响。而且，又因为厂家与美容终端的近距离接触，厂家能够帮助美容终端及时处理在市场操作过程中出现的问题，做到“随机应变”，在相当程度上缓和了美容终端对厂家的矛盾。 所以说，“渠道扁平化”对于厂家的市场操作具有相当的优势——有利于市场的精耕细作，有利于品牌知名度的建立，有利于客户忠诚度的提高！但是不是“渠道扁平化”就能够解决传统代理模式所有的弊端呢？是不是“渠道扁平化”就能让厂家一劳永逸地解决市场操作中的问题呢？ 从渠道的角色分配而言，市场需要把生产者与经营者的角色区别开来，而二级分销则符合渠道的需要，因为代理经销商能够比较好地发挥经营者的作用，从而让厂家专注于生产，为渠道开发出更优秀的产品。“渠道扁平化”则要求厂家在关注产品生产和开发的同时，花更大的力气去打造营销网络，以进行市场开发与维护。所以，要很好地做到“渠道扁平化”，对厂家的人力、物力、技术、资金的要求相对而言就更高。而一般的小厂家根本就无力进行大规模的和细致的市场支持工作，所谓的“渠道扁平化”也只是流于形式，只不过是减少了“代理经销商”这一个中间环节，其他的市场操作手段和支持力度较传统代理模式别无二样，甚至是更简单或更弱。也就是说，那些厂家的“渠道扁平化”的唯一目的也可能就是增加自己的利润率而已。 但是，虽然“渠道扁平化”使厂家的利润率有所上升，在单个的美容终端上收益较高，但在实际上，由于实力的制约，美容终端发展的速度较慢，反而导致厂家整体销售额的下降。所以，这样的厂家要发展壮大就得花更长的时间！而在市场变化十分迅速的今天，缓慢的原始资本积累已不能满足形势的需要，单纯地追求利润率只能让这样的厂家在市场的狭缝中苟延残喘甚至灰飞烟灭。 而且，传统代理模式中的弊端在“渠道扁平化”中依然存在，譬如渠道因为终端的倒戈而倾覆，譬如营销政策的贯彻走形和信息的反馈失真，譬如因为产品和服务的原因导致合作的不愉快等。所以可以这样说，“渠道扁平化”只是在操作层面上或者是在营销模式上对传统代理模式作了一些改进而已，而对于市场操作所应解决的一些问题并没有提出根本的解决办法。 让我们透过营销模式的“面纱”，来看看美容终端和消费者究竟需要什么？美容终端需要品质优良的产品，需要强力支撑的品牌，需要不断创新的技术，需要切实到位的服务，需要品牌支持者真正把美容终端的利益和发展放在第一位！而消费者呢，则需要真正适合他们需求的产品！所以，不管是“渠道扁平化”还是传统代理模式，专业线美容企业要取得市场成功的根本点在于：建立利益联盟体，改变过去单纯的供应链关系，而是在产品研发、技术创新、服务流程、后续发展等方面达到利益上的认同，并在方向上达到一致的目的！也就是说，厂家应改变一个单纯的供应商的形象，帮助美容终端解决生存和发展的问题，并建立起一个战略联盟体系；而美容终端也得把产品供应方提升到品牌提供者的高度，依托品牌提供者进行市场的规划和竞争。业界曾经出现的“股权制”，其目的就是让厂家与客户建立起一种共进共退的战略伙伴关系，从而保障渠道的稳定，但一个利益联盟体的整体竞争能力和赢利能力在很大程度上取决于厂家的综合竞争能力，如若厂家不能为下游伙伴提供良好的市场竞争环境和赢利水平，这个“股权”对谁会有吸引力呢？ 曾经有理论界的朋友说，其实，该怎么做大家都知道，只是在于愿不愿意做而已！如果我们不能真正理解和落实市场操作所应遵循的基本规则，那么不管是一个多么吸引人的操作方式，也只能是摆在厂家的一个徒有其表的花瓶而已。 易秀峰，自由职业者，曾在《医学美学美容》《中国科学美容》《美容院》《网络美容》《中国美容时尚报》《新美容》《连锁与特许》《中国营销传播网》等媒体上发表文章数十篇。联系电话: 13903912327，电子邮件: yixiufeng2001@16.com[/ejmail]，[email]yixiufeng2003@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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