董事会：营销人的滑铁卢？

　　不少营销人进入高管层以后遇到了许多问题。零售营销人罗斯·科尔帕特里克曾经担任澳大利亚著名百货商店葛雷氏兄弟公司（Grace Bros）的广告总监，其后担任过珠宝零售店Angus&Coote的广告和营销总监。在他37岁时，科尔帕特里克担任了旅游代理商和服务商Traveland的执行总裁。科尔帕特里克只在Traveland工作了1年，就离开公司创办了自己的广告公司Huntingdales。他说：“我爬到了企业阶梯的最高级，却发现那里跟我想象的完全不一样。我为企业作了很多工作，却得不到他们（董事会）的认同。我有很多从事营销工作的朋友，他们都遇到了同样的情况。”

　　事实上，很多希望进入高管层的营销人发现，制约他们发展的重要因素之一是高管层对于他们工作的认识存在偏颇。2001年，澳大利亚营销协会和新南威尔士大学的一项共同研究发现，44%的营销总监认为他们的工作对于投资人的贡献相当大，而只有22%的CEO和11%的董事会成员持同样的看法。

　　咨询公司Growth Solutions Group的执行主席Kevin Luscombe也曾经担任过营销总监，他认为“营销人很多时候认为自己的工作非常与众不同，他们认为自己知道如何与消费者沟通，知道如何进行市场调查，他们的工作是企业中最重要的。正因为如此，他们往往不太关注企业其他部门的工作，这种特殊化的思想主观上限制了他们职业的发展。我认为一个真正优秀的营销人，应该很注重和企业其他部门以及高管层的沟通，进入高管层应该是非常容易、毫无障碍的。”

　　位于伦敦的Brand Finance市场咨询集团CEO大卫·海埃说，很多营销总监不懂如何向董事会和管理层解释他们的品牌布局策略和市场预算方案，“他们应该在企业制定计划时占据支配地位，但是他们并没有这样做。结果，企业高管层认为营销人员并没有预想的那样精明，他们不懂财务、不懂计划，而这些都是他们需要了解的。”海埃还表示，如果一名营销人员希望担任CEO或执行总裁，他必须非常熟悉定量商业分析，并经常与财务人员和技术人员进行交流。“他们必须同时具备非凡的创造力和想象力，以及理性的定量商业分析能力。大多数营销人员都具备前者，却很缺乏后者。”

　　哪些行业是从营销人到CEO的快速通道？

　　那些在快速消费品企业，特别是食品和家庭用品制造企业担任营销总监的人，成为CEO的机会非常大，如金宝汤澳大利亚分公司（Campbell Soup Company）的CEO Walter Bugno以及吉百利食品澳大利亚公司的CEO马克·史密斯。大卫·海埃认为，这是因为这些公司有着非常重视营销的企业文化和传统，“宝洁、联合利华、马氏食品等公司，它们会对企业员工进行营销、财务、运营等各方面的培训，但是很多企业还是做不到这样的培训。”

　　在制药行业，营销也占据着至关重要的地位。葛兰素史克医药公司（GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, GSK）澳大利亚分公司CEO罗杰·史密斯1981年加入宝洁公司从事营销工作，1984年他28岁时加入葛兰素史克公司担任英国分公司的营销总监，1993年成为了英国分公司主管营销的副总裁，2001年升任澳大利亚分公司的CEO。“我很早的时候就在葛兰素史克公司做到了营销总监的职位，”史密斯说，“如果想在企业内部进一步的升迁，一些管理的知识和经验是非常必需的。营销涉及到了企业运营和管理的方方面面，所以我认为从营销总监到CEO的跨越并不难，特别是在葛兰素史克这样以营销为导向的企业 （Marketing-Oriented Company）。”史密斯说葛兰素史克的职业发展模式和很多企业完全不同，“葛兰素史克的企业文化认为，营销是一项极其重要、基础的工作，在公司，财务人员和人事人员的晋升却不太容易。在一些不以营销为导向的企业，营销人员的晋升难度要大得多。”同时，史密斯也非常同意大卫·海埃的说法，营销人常常不懂如何向董事会和CEO营销自己。“他们自身对营销的重要性认识不够，他们认为自己的工作非常有创造性，而并没有意识到营销是企业的一项很基础、至关重要的工作。同时，他们往往认为营销非常富有挑战性，其他的工作都很乏味，因此他们缺乏和其他部门的有效沟通。这样是非常不利于他们未来的职业发展的。”

　　不同于快速消费品和家庭用品行业，在其他行业，营销总监和营销经理要成功地进入高级管理层，难度要大多了。杰弗里·狄克逊、盖尔·凯利和彼得·马赫就是其中翘楚。狄克逊曾经担任安捷航空公司（Ansett Airlines）的营销总监，现在是澳大利亚快达航空公司（Qantas Airlines）的CEO；凯利曾经是澳大利亚联邦银行（Australian Commonwealth Bank）的战略营销总经理，现在担任圣乔治银行（St. George Brank）的CEO。马赫曾经在新西兰第二大酿酒公司DB酿酒厂担任营销总经理，1997到2000年担任澳大利亚西太平洋集团（Westpac Banking Corporation）的营销总经理，他在任期间帮助西太平洋银行取得了悉尼奥运会的官方赞助权，使企业获得了很好的投资回报。现在，马赫是澳大利亚麦考里银行（Macquarie Bank）的执行总裁，掌管着110亿澳元的基金。

　　马赫说，“一位具有营销背景的管理者在构建组织结构时会真正的从客户的角度出发，这是他们最大的优势。但是，如果他不能把这种关怀客户、以客户为中心的观念和企业的盈利、持续发展很好地结合的话，董事会和股东往往会认为他的确是一位有趣的营销人，但绝对不是一位合格的管理者。”马赫还指出，不少营销人喜欢自以为是地吹嘘自己，这几乎成了营销界的一个行规，也造成了高管层对营销人的偏颇看法。

　　未完待续

　　原文发表于《成功营销》2003年第十一期

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