中国医药保健品品牌打造模式回顾

　　80年代以来的中国医药保健市场，给我们留下的印象总是来去匆匆，一个产品最多风行三五年，然后轰然退出市场，销声匿迹。不久，又一新品取而代之，成为新的市场盟主。从太阳神、飞龙延生护宝液、中华鳖精、巨人脑黄金到三株口服液，总是“各领风骚三五年”，期间还有鸿茅药酒、505神功元气袋、周林频谱仪等流行一时的产品。进入新千年后，红桃K、脑白金、昂立、太太等品牌成了市场的新宠。　

　　由此可见，中国医药保健品生命周期大都较短，“其兴也勃，其亡也忽”，很多企业掠夺性的市场行为，使整个行业深陷严重的信誉危机之中，经常成为媒介“笔伐”的对象，不可控因素太多，市场风险不小。

　　也正因此，包括养生堂、健特、太太在内的许多企业，都选择了多品牌模式，致力于打造一个或多个具体的产品品牌，以尽量回避使用共用的企业品牌，甚至于企业都不让普通消费者知晓。如海南养生堂推出的“龟鳖丸”、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”等系列产品品牌， 深圳太太麾下则有“太太” “正源丹”“汉林清脂”“意可贴”等多个产品品牌，而上海健特虽有“脑白金” 和“黄金搭档”两大知名产品，却很少提及生产企业。

　　即使象西安杨森、中美史克、罗氏、葛兰素等外资企业，也是只推诸如“吗丁啉”、“达克宁”、“康泰克” “泰诺”、“力度伸”、“赛尼可”等产品品牌，作为国际知名的制造企业品牌往往隐身于产品品牌之后，更多地作为背书品牌出现，以避免企业品牌受具体产品因素而被“株连”。

　　难道中国医药保健企业就不能使用低成本的共用品牌或实行品牌延伸吗？因此而武断地认为，中国医药保健品不适合运用企业品牌，只能走产品品牌路线，的确值得商榷。我们不妨来看看几个另外的故事：

　　一、 正大青春宝

　　2002年11月，以"青春宝"知名的杭州正大青春宝集团，摈弃了一条腿走路的传统，利用“青春宝抗衰老片”的美誉度，采取品牌延伸，推出了自己的新产品：“青春宝美容胶囊”。上市四个月內就取得2，000多万的销售额，预期2003年度的销售额将过亿。

　　二、 交大昂立

　　昂立公司自1989年“昂立一号口服液”问世以来，以昂立一号为依托，顺势推出系列产品的：昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋参、昂立养生酒、昂立舒渴、昂立康尔润通糖浆等产品，几乎囊括了不同人群的多种畅销保健品。特别是昂立一号，产品遍及全国，在肠胃市场成了领导者品牌之一。昂立多邦也成为江浙沪市场针对现代专业人士设计的保健品；昂立美知之成为继朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌。

　　三、香港康富来与深圳万基

　　康富来与万基同样都拥有一个保健品大家族，从洋参开始，而后扩张到花旗参、燕窝、虫草、鸡精等系列产品，而且都使用的是企业品牌。即使推出“血尔”、“脑轻松”等新品牌，也以“康富来”作为背书品牌。

　　四、三九医药

　　自拳头产品三九胃泰风摩神州后，999品牌成为全国驰名商标，999皮炎平软膏、、999感冒灵、999库克小儿速效感冒颗粒、999双黄连九华痔疮栓等一大批999品牌的药品陆续投放市场，同样取得了良好的收益。

　　五、 安利

　　著名的安利公司，则以“安利纽崔莱”品牌，带着“均衡营养”的新观念，推出了包括蛋白质粉、复合维生素C片、天然B族维生素片、钙镁片、果蔬纤维素嚼片、 深海鲑鱼油胶囊、 小麦胚芽油营养胶囊铁质叶酸片、 儿童铁质片、 复合维生素C片 等系列营养保健品。

　　可见，中国的医药保健行业绝非只有“华山一条路”，打造品牌并不是只有走独立的产品品牌道路。昂立走的典型的单一品牌路线，企业品牌与产品品牌合二为一，产品涉及医药、保健、酒三大类几十个品种；正大青春宝在保健品上也采取了品牌延伸策略，延用“青春宝”品牌从抗衰老产品扩展到女性美容产品；即使是十年前的巨人，如果不是因为巨人大厦导致的资金困境，其在脑黄金成功后推出的近十种巨人牌新产品也未免会以失败告终。

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