文/本刊记者　王　卓

　　你是一位梦想着某天成为公司CEO的营销人吗？如果，你再兼具财务或运营某一方面的经验，那么，恭喜你，你离CEO已经不远了。

　　按以前的传统，公司的CEO或总裁大多数出身于财务和运营部门，但是这种传统正在改变，具有营销背景的CEO越来越多了。总部位于波士顿的KFI国际人员招聘与管理咨询公司主席理查德·肯尼迪说，“在人才对于企业的发展越来越重要的今天，很多企业要寻找的CEO必须具有领导团队的能力、对企业的远景富有想象力和卓越的战略头脑，而不是一名学习财务的MBA。”。

　　近年来，在美国的大企业涌现出了一大批具有市场营销背景的CEO, GE的伊梅尔特与欧莱雅的欧文就是他们中间的杰出代表。

　　杰弗里·R·伊梅尔特（Jeffrey R. Immelt）：热爱与消费者一起工作的领袖

　　杰弗里·R·伊梅尔特生于1956年，2001年7月起担任GE公司的CEO和董事会主席。1982年伊梅尔特进入GE公司的市场营销部门，在GE度过了自己19年的营销生涯，担任过通用电气塑料公司的销售经理、营销经理、全球产品经理、主管全球营销和产品管理的副总裁。最近的职务是通用电气医疗系统的首席执行官。 伊梅尔特1978年毕业于达特茅斯学院应用数学系，获得学士学位，1982年获得哈佛大学MBA学位。

　　2000年年底，美国两位继任领导人成为了当时最大的热点，一位是美国总统小布什的当选，另一位就是杰弗里·R·伊梅尔特成为了具有108年历史的通用电气（GE）的第9任CEO。众所周知，GE的前CEO约翰·韦尔奇是美国商界的传奇人物，被誉为最伟大的CEO。伊梅尔特能否带领GE再续辉煌成了美国企业界普遍关注的问题。

　　实际上，GE挑选韦尔奇接班人的计划从六年前的1994年6月就开始了，从最初进入名单的24人，到最后的三位决赛选手，GE的董事会、管理发展和酬薪委员会（MDCC）以及韦尔奇本人对他们从教育背景、以前的工作成绩、综合素质等各方面进行了长期复杂的考评。最后进入三位候选人还分别被安排到GE最重要的部门进行锻炼和实践考核。最终，伊梅尔特胜出。

　　华尔街一位分析家分析伊梅尔特胜出的原因，“伊梅尔特经营的企业 – 通用医疗是GE内表现最出色的，他使该公司国际化，并在创造新产品和占领市场份额上做出了惊人的业绩。”GE的一位前营销管理人员称，“我喜欢伊梅尔特的是他有一个营销头脑，他所想和所说的总是机会，而不是挑战。”

　　GE前CEO、美国商界传奇人物韦尔奇对伊梅尔特的评价则是：“伊梅尔特是一个天生的领导者和能够领导GE的理想人选。他拥有敏锐的战略眼光、技术背景、营销能力、强有力的领导作风和有效的团队建设才能。我们对于杰夫（伊梅尔特的昵称）这样的人领导我们继续向前感到非常激动。”

　　近期，伊梅尔特的重要举措之一是用新的广告主题 – “工作中的想象力”（Imagination at Work）来替代原来使用了25年的广告语 – “带来美好生活”（Bring Good Things to Life）。

　　这次广告战役将表现一些经过想象力创造后的非常规例子，比如1903年莱特兄弟发明的飞机捆绑上GE的现代飞机引擎后，发生了什么事。这次品牌修正的目标，是为了进一步体现GE在医疗技术、机器人技术、媒体和金融服务等领域的巨大努力。GE预计花费超过了1亿美元的媒体投放来支持本次广告战役，包括电视、平面和网络广告。这次改变也试图反映出GE对于研究工作和长期创新想法的重新强调。

　　GE的营销人员说，伊梅尔特在这次广告主题的转变中扮演了重要的角色。“带来美好生活”是一句伟大的口号，但是主要刺激了照明和家电业务，而这部分业务领域目前仅占GE收入的6-7%，“我们需要一个远景+使命+策略的清晰表达。”新的广告主题抓住了前进的GE的核心精神 – GE尽其所能尝试所有的事情，并推动其发生和发展。

　　伊梅尔特的著名言论是：“我热爱与消费者在一起工作 …… 销售额影响我所作的一切，它使我在经营时始终怀着紧迫的心情并聆听大众的意见。”

　　林赛·欧文·琼斯（Lindsay Owen Jones）：优秀的品牌策略专家

　　林赛·欧文·琼斯出生于英国，在牛津大学学习现代语言。大学毕业前不久，他遇到了前任法国总统的兄弟奥利维尔·德斯坦，德斯坦向他介绍了巴黎的法国商学院（Insead）的情况。1969年，欧文从法国商学院毕业，加入欧莱雅公司，担任电话推销员。后来，欧文得到迅速提升，主管欧莱雅意大利和美国公司的品牌经营。1988年，欧文担任欧莱雅的董事长兼CEO。

　　在传统思想根深蒂固的法国，欧文这位英国人将一个法国品牌打造成了国际明星，欧文本人也获得了《新经济学人》和《商业周刊》等国外权威杂志颁发的2002年度最佳经理奖。现在，欧文依然是领导大型法国公司的唯一一位外国人。

　　欧文在品牌经营上显示出非凡的才能是在1981年到1984年期间，他领导着欧莱雅最重要的海外业务分支——欧莱雅美国公司。在美国工作期间，他不接受巴黎同僚们关于兰蔻等欧洲品牌永远无法与美国知名品牌(如雅诗兰黛和露华浓)竞争的成见。他领导公司的兰蔻等品牌积极挑战美国知名品牌，如雅诗兰黛，最终在美国化妆品市场打开了一个缺口。他的战场是:美国百货商店的售货柜台。1983年，他使梅西百货公司(Macy's)在其化妆品专区的显要位置为兰蔻提供了与雅诗兰黛相同面积的销售店面，从而在那一年将兰蔻在美国的销售额提高了25%。

　　法国欧莱雅公司2001年净利润为12亿美元，比前一年增长了19.6%，集团已经连续17年保持了两位数的利润增长。大部分分析家都认为，欧莱雅的品牌多元化、对品牌的管理和营销是这个全球美容帝国成功的最关键因素。

　　欧文的经营技巧主要是购买一些本地化妆品品牌，将它们改头换面后再推广到世界各地。10年前，欧莱雅55亿美元的年销售额大约有75%来自欧洲，其中大部分来自法国，去年，来自欧洲的收入只占公司137亿美元总收入的49%，而来自北美的收入则占了公司总收入的32%，比90年代初期增长了1倍。

　　欧文成功改造美宝莲的故事至今仍然被人所津津乐道。1996年，欧莱雅以7.58亿美元收购美宝莲，那时候，美宝莲在消费者眼里是一家低档的美容化妆品公司。欧文认为，美宝莲要打入国际市场，必须重新打造品牌形象。首先，他将美宝莲总部从孟菲斯搬到了大都会纽约。从此，在海外市场，美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字，这种做法是仿效欧莱雅的主打产品 – “欧莱雅，巴黎”。因为在世界上许多地方的消费者看来，纽约市西方花花世界的象征，来自纽约的产品自然代表着性感、国际化和最新的时尚。这次品牌改造的结果是日本、台湾和中国大陆的年轻人成群结队地购买美宝莲的睫毛膏。美宝莲的销售额由1996年的3.5亿美元迅速跃升到2002年的11亿美元，成为美国最大的化妆品公司，拥有全球19%的市场份额，在中国，美宝莲成为了唇膏市场第一大品牌。

　　现在，欧莱雅旗下拥有包括“欧莱雅，巴黎”、美宝莲、薇姿、兰蔻等各个档次、针对不同国家、不同细分市场的众多品牌。欧文解释自己的品牌经营理念道，“每个品牌都被精确定位在一部分特定的市场，尽可能地减少与另一个产品定位之间的重合。好的品牌管理策略是针对合适的顾客群体投放正确的产品。”

　　巴黎荷兰银行（ABN Amro）化妆品行业分析师安托万·贝尔盖说：“欧莱雅的品牌策略接近完美。”　

　　欧文在注重品牌经营的同时并没有忽视产品研发。他也保留了欧莱雅作为“科学的”化妆品公司的形象。欧莱雅每年大约将3%的收入花在研究领域，而同行业其它公司在这一领域的平均开支则低于收入的2%。但是他坚持说，“我们清楚地知道，在技术领域取得一些进展后，你还必须走向市场，将其推销出去。”

　　未完待续

　　原文发表于《成功营销》2003年第十一期

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