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玩转事件营销，先走出四大误区 7 上页：第 1 页 玩事件营销会惹事，落下炒作的话把？ 企业对事件营销的另外一点顾虑在于怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影响企业或者品牌的形象。实际上，事件营销在最初方案的可行性的考虑上，应该明确两件事：在法律范畴之内和从消费者角度出发。只要坚持这两条，企业的事件营销手段能惹什么事呢？ 2002年7月1日，涂料行业国家标准开始正式强制实施的时候，鳄鱼漆公开站出来，建议修改国标，在业界和消费者中间掀起轩然大波。面对压力，当时该公司董事长徐昌平先生说过两句话，“标准的建议修改权是国家标准化法赋予我们的神圣权利，鳄鱼漆必须履行相应义务，同时也有在法律的基础上行使自己的权利的自由。只要是在法律基础上，代表消费者的利益，有广大消费者的支持，我们还有什么可怕的！”。 许多人对事件营销的看法等同于炒作，尤其是新生的企业，一个从前默默无闻的企业，忽然有一天冒出来，大家就感觉不习惯，甚至不舒服，本能地有一种排斥感，于是扔出来的第一顶帽子就是炒作。 不过，有一点，大家可能没有发现，那些已经成为处于行业领导地位的企业有时鸡毛蒜皮的点事情就能连篇累牍地报道，反而没有人怀疑是炒作。这是一个非常奇怪的现象，大企业、大品牌也是从小企业、小品牌一步一步走过来的，就如80年代的海尔，当时它还不见经传，当张瑞敏举起大锤砸冰箱的时候，按照这种理解，是不是炒作？为什么现在的大企业小的时候能炒作，就不允许现在的小企业小的时候炒作呢？为什么现在提起大企业小时侯的炒作大家肃然起敬，津津乐道，奉为圭皋，而对小企业小时侯的事件营销就指手画脚，说三道四呢？ 其实，事件营销作为一种企业传播手段，大企业可以用，小企业同样更需要，之所以出现怀疑小企业炒作的根本原因在于有些人是跪着仰视大企业，而居高临下俯视小企业，动不动就带着有色眼镜给扣帽子。说不定，假以时日，小企业迅速成长为大企业，这从前的炒作又成为经典。就有些企业怕事件营销影响企业或者品牌的形象问题，我们可以沿袭上面的思路，把自己放在张瑞敏砸冰箱的时刻来看这件事，结论就一清二楚了。说的不客气点，就是有些企业太把自己当回事儿了，对所谓品牌形象问题一知半解，才产生这样的结论。一般说来，品牌的形成历经知名度、可信度、美誉度和忠诚度四个阶段，你企业小不点的时候，都没有几个人知晓你，知名度尚未成气候，而自己却超越发展阶段，把自己看成美誉度、忠诚度的维护者，最后到头来，死要面子活受罪，错失良机，而许多企业实现跳跃式的机会却是可遇不可求的。 事件营销效果短期化？ 还有一点，许多企业对事件营销所诟病的短期化，就是劳神折腾起来的事儿没有两天就被其他信息给淹没了。 实际上，事件营销能在市场和受众中间保持生命力时间的长短取决于几个方面的因素。浪头越大，其传播的范围越大，生命力越持久，同样道理，事件营销中事件本身的料儿越猛，强度越高、振幅越大，相当于海浪的浪头越大，传播的时间自然越长。还有就是事件营销的整体设计本身就应该象一个故事，开头、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖搂出来，冲突迭起，一波三折，这样一来，事件营销的生命力能短吗？此外，影响事件营销生命力的另外一个重要因素在传播途径的选择上了。大海里面能有惊涛骇浪，洗脸盆里面又能激起多大的水花呢？对于事件营销传播途径而言，如选择专业、行业媒体，刊发起来可能非常容易，与此同时，受众面也非常窄，就那么些专业人士和爱好者；相反，如果把事件涉及成大众性话题，在大众媒体上传播呢？其结果对比就象大海与洗脸盆。 与广告比起来，和新闻化运做的事件营销，广告费钱，事件营销费心。费心是费心，但是能节省的大笔广告费就是企业的利润了，事件营销就算费心也是值得费心的。据了解，目前海外越来越多的企业在调整对外宣传预算时，削减部分广告开销，以加大事件营销的投入力度。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-63968915，电子邮件： lengzhenxing@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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