行文至此，笔者的助手见罢大声嚷嚷道：完了，你那点宝贝“有效动机论”全让人知道，以后爱成智业还怎么活呀？！我哈哈乐道：“没事，知道的人不一定能时刻牢记并应用之！”

　　不是吗？看看奥妮皂角洗发浸膏和润妍是怎么忘了消费动机的吧。

　　以下是有关的归纳资料。

　　奥妮皂角洗发浸膏不油腻不干燥 　　　　　　(Why原因，产品的特性)

　　让你爽洁自然，富有自然美　　　　　　　　 (What消费利益点)

　　？　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　(Motive形成动机)

　　润妍含水润精华素，能深层滋润呵护黑发 　　(Why原因，产品的特性)

　　让头发乌黑亮丽，富有东方女性之美 　　　　(What消费利益点)

　　？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 (Motive形成动机)

　　在研究了过去所有关于奥妮皂角洗发浸膏和润妍的行销传播资料之后，我们非常遗憾地发现怎么也找不到其中的Motive。大家伙快来瞧瞧吧，它们什么都注意了，什么目标消费群啊，什么定位、品牌形象、USP和艺术手法啊等等，就是忘了努力地去形成动机。

　　什么叫做Motive？它必须是消费者追逐某种消费利益的理由。在这里头，消费动机绝不是 “自然美”和“东方女性之美”本身，而是指消费者追逐“自然美”和“东方女性之美”的用意和原因。女人何以求美？仅仅是为美而美吗？否！古语早有言：女为悦己者容。没有了“为悦己者”这个动机，任何一种美的形式和特征在女人面前都会变得毫无价值。忘记了“女人何以求美”，就是奥妮皂角洗发浸膏和润妍失败的根源所在。

　　形成动机是至关重要的，但并非一定是玄妙莫测的。刘德华在广告里说他喜欢一头乌黑秀丽的长发，就是在激发有效的关乎性、情感和归属的消费动机。乌黑秀丽的长发可以让女性更受男性爱慕。在这个有效动机前提下，产品的特性和消费利益点才能吸引目标消费群掏腰包。可见，黄家齐先生在做奥妮首乌洗发露时时自己发挥得挺好，只不过到后来做奥妮皂角时却被人用品牌形象的大刀把消费动机给生生地阉了去。成败之间可见奥妙。

　　跟“奥妮带你去看瀑布”的公关活动一样，“润妍”曾经推出的颇具神秘感的书法、设计比赛和声势浩大的竞猜活动，都是只见产品特性和消费利益点，而不见其对形成消费动机的热心。这样一来，尽管这些公关活动表面看上去不能说不和谐完美，数以千万计的公关费花的不可谓不多，但实际促成的消费行为却只能是极不成气候。没有什么出人意料的，缺了Motive，产品特性和消费利益点便如花拳绣腿，中看不中用。

　　本人深信，如果改为举行俗一点的“自然美女选拔赛”，或者是评选“男人心中最美的乌黑秀发”公关活动，把创建有效动机的任务和产品特性、消费利益有机地结合起来，那么奥妮皂角洗发浸膏和润妍的下场一定不会那么悲壮和凄凉。

　　总之，得“有效动机”者，得天下。这就爱成智业在市场爆破中常用的革命性思想和独家秘密武器。

　　好了，不多说了，点到为止。

　　爱成简介：信奉真正伟大的行销智谋和广告创意一定要有惊人的市场爆破力，一定可以改变一个产品、品牌和企业的命运。要创造商业奇迹，不但要遵循市场规律、营销规律和传播规律，更需惊世骇俗地“出奇制胜”，以爆发出惊人的行销传播效率和强效促销力。作者现为爱成智业首席营销企划，联系电话：13910623629，电子邮件： aicheng@aichen.com

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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