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欲善其事,必利其器--论零售终端管理手段的提升


中国营销传播网, 2003-11-11, 作者: 韩明思, 访问人数: 6793


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  六、由传统的手工管理手段向以计算机为核心的信息管理手段转变

  随着信息技术的发展,传统的管理手段受到挑战,与传统的管理手段相比,信息管理手段具有提高工作效率、数字统计准确、实时监控的特点。

  运用信息管理手段管理零售终端是中断管理史上的飞跃,它大大提高了对终端的管理效率。比方说以前1个人管理一个终端,现在因为信息技术的应用,一个人可能能够管理10个终端,并且管理质量还有很大提高。

  七、由对终端资料的粗放管理手段向精细管理手段过渡

  以前的终端资料往往纪录不全,现在的企业为了加强对终端的监控,大都建立了终端档案,里面对终端的名称、人员配置、地址、注册资金、开业时间、营业额、货品采购记录、顾客投诉情况、货品经销政策等都有非常详细地记录。

  终端档案是非常有用管理工具,他对全面了解终端提供了依据。

  八、由企业因重视终端生动化而导致的管理手段的进步

  所谓“终端生动化”就是使企业终端与其他产品(尤其是竞争商品)有明显的展示差异,使消费者能明显地看到产品、了解并信任企业产生购买行为。

  终端生动化要求企业根据实际情况制定很多标准,并在实际运作中执行。这些标准包括,终端生动化设计的内容、终端生动化的客观要求、宣传品等。

  终端生动化的主要内容包括:商品(包括配件、附件)的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性;存货管理(安全库存);明显的价格标示;售店广告物(DM、POP、小报等)张贴(或悬挂、摆放)位置、发放方式;对售点人员的要求等等。

  终端生动化的要求包括:商品最好陈列于消费者刚进店时就能看到的最佳位置;所有产品必须除去外包装后陈列;专柜陈列时要窗明几净,物清货明;与主要竞争对手的位置一定要能突出及更明显;标注清晰,明码实价,保证所有产品必须有清楚的价格标识;产品必须集中陈列,同一品牌垂直陈列,同一包装水平陈列,做到物以类聚,“牌”以群分,错落有致,抢眼抓目。

  而宣传品的生动化布置也是很重要的,其手段主要包括: 灯箱、展示架、POP、海报等宣传品的摆放张贴要得体、到位,不偏不倚,不可被其他物品遮挡,海报或商标贴纸必须贴于视线水平,正好迎接顾客的眼睛;宣传品一旦损坏或陈旧褪色必须马上更换,杜绝竞争商品“以偏盖全”;DM、小报、免费派发物必须摆放整齐、专业、合理,数量适中;派发态度不卑不亢,分清对象。

  九、由企业因重视客情关系而导致的终端管理手段的进步

  与终端管理人员维持良好的客情关系,能为企业的终端管理带来很多好处,比方说,举行促销活动相对比较容易,本公司产品更容易得到终端人员的推荐、业务员的偶尔疏忽更容易得到终端的谅解等。所有这些都会不同程度的促进公司产品的销售。

  为了维持与终端的良好的客情关系,企业会设计相应的考核内容来促进终端业务员加强这方面的工作。如客情关系评估表等。

  十、为了防止窜货而导致的终端管理手段的提升

  窜货,即产品跨区域销售,又称“倒货”、“冲货”。从其产生的后果来看,有良性窜货和恶性窜货两种。在对待窜货的问题上,厂家应该以防为主,争取从根源上来杜绝恶性窜货产生的可能性,创造一个良性的流通渠道。

  为了防止窜货,很多企业使用了保证金制度,当企业督导人员发现终端没能按照约定的进货渠道进行购货时,企业将对其进行处罚。有很多大公司利用信息技术可以统一在每一个产品上印制校验码,以便追踪产品的流向。

  十一、为了防止终端乱价而进行的终端管理手段的提升

  价格的高低是影响终端产品销售的一个主要因素。当不同的终端在进行竞争时往往有降低价格的趋向。

  很多企业为了防止终端乱价,制定了产品信誉卡,信誉卡上标明投诉电话、统一零售价等。

  十二、企业为了提高对客诉的反应速度而对终端管理手段的提升

  当前,企业十分重视客户的投诉,因为如果客诉处理不当,将直接影响顾客购买,必会给企业带来直接的经济损失。

  企业为了加强对客诉的管理,往往会设立投诉电话。

  终端管理手段种类很多,每个企业应根据自己的管理重点进行使用。利其器是善其事的必要条件。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海联纵智达营销咨询有限公司高级咨询顾问,联系电话:13032158877,电子邮件: hanmingsi@16.com

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