可口可乐走进了“品牌崇拜”的最高境界

　　纵观世界级顶尖品牌，可以讲，可口可乐走进了“品牌崇拜”的最高境界。可口可乐不仅仅是一种软性饮料，更是一种信仰，一种人造的“宗教”。其前任总裁古斯坦曾这样形容说：“可口可乐是魔法，无论我去哪儿，人们只要知道我是可口可乐的人，就对我十分敬仰，好像我是教皇派出来的使者。”可口可乐就像宗教一样，已经完全用一套象征性的符号和东西——如响遍全球的嘶嘶的泡沫声，红遍全球的流线型的字母符号等等——不断地激发消费者的情绪和内在动力，让人着迷、认人眷恋、让人忠诚、让人崇拜。这就是一种超出品牌抽象概念而演绎出生机盎然的品牌意象。

　　美国社会学家西德尼·敏茨在其《甜蜜和权力》书中总结道：“可口可乐把我们变成了消费狂。我们喝什么，并不是来自自身的选择，而是被动地接受可口可乐品牌的影响。”

　　那么，可口可乐品牌核心价值又是什么呢？

　　笔者以为，可口可乐品牌的核心价值用十个字概括比较贴切，即“激情、活力、开放、平等、博爱”。而且，可口可乐公司持续一贯地进行品牌演绎、品牌体验、品牌传播，它的核心价值——甚至代表了美国文明和文化的价值取向。一位传记作家曾这样描述可口可乐品牌：“每个美国男人都向往的场景：一边看着橄榄球赛，一边吃着洋芋片，腿上坐着漂亮性感的女朋友，身旁放着熟悉的可口可乐。”

　　实际上，可口可乐这个人造的宗教，不单在美国本土如此，而在世界各地，它以“清凉一下、可口一下,抓住这个感觉”的品牌口号影响着整个人类。可口可乐品牌的独特性在于它博大的包容心，显示出无所不包的世界观，以及和平、博爱的品牌价值理念。可口可乐正是靠着这种难以抗拒的理念引诱，不断地在全球范围内发挥着宗教的作用，并诱发不同消费者的品牌崇拜之心。

　　金六福打造名叫“福文化”的品牌崇拜王国

　　在国内酒界，金六福是较早着眼于品牌战略规划的，它的目标是运用一切营销传播手段和方法，将福文化进行到底,塑造“品牌崇拜”所必须依赖的“意象的力量——福福福”。

　　金六福确定“福文化”核心价值之后，在其公司营销传播活动中，通过形式多样的对消费者的SP、PR等品牌体验营销活动，让消费者充分感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒，运气就这么好”、“喝了金六福，年年都有福”、“中国人的福酒”等等美好的回忆。展开说来，通过与消费者的持久沟通，给消费者承诺的功能性利益点：金六福依托于五粮液的母体文化，——同工艺、同原料、同配方，给人感觉是一个绵甜净爽的好酒。给消费者承诺的情感性利益点：金六福品牌大雅大俗，有很强的文化内涵，具有很强的亲和力，给消费者的体验就是“好日子”的品牌人文情愫。给消费者承诺的关系性利益点：金六福作为新兴的文化名酒，其品牌的关系构建始终以“福文化”为主线，传承中华民族的美德，广泛宣扬“六福皆至、福气多多”的理念。总之，金六福通过空中品牌体验式传播以及地面概念化的终端展示，让消费者处处感觉幸福的味道，让消费者时时体验到幸福就在身边的快乐。

　　金六福总裁吴向东先生曾指出，幸福对于每一个人来说，都是一种理想，而对于我们来说，不啻如此，用爱心、用智慧构筑金六福福文化的品牌体验王国，却是一项伟大而崇高的事业。

　　笔者以为，金六福的“福文化”最终应将打造成中国老百姓心里中向往的乃至当图腾崇拜的 “新民俗”。在具体的品牌体验生活过程中，要让老百姓在喜庆的日子里，如亲朋聚会、逢年过节、结婚生子、国家节日、开张剪彩、生意丰收等日子里，感觉到没有金六福就缺少点什么；在诸如满月酒、周岁酒、良缘酒、团圆酒、饯行酒、结社酒、祝寿酒等等场合里，不喝金六福就感觉到人间真情没有到位，喝了金六福就感觉心里特高兴和特快乐，一切忧愁和烦恼皆抛之九霄云外。

　　笔者以为，归根到底，营造出这种消费者心里惦念的品牌心灵占有率，金六福就临近了品牌崇拜的境地，已完全人格化了。

　　结束语：品牌崇拜需要真诚的承诺

　　综上所言，笔者认为，英雄崇拜，需要长时间的人格的凝聚和思想的凝聚，需要超凡的魅力，需要群众的热情与拥抱。同样，塑造品牌崇拜，需要给广大消费者一个真诚的承诺，不仅包括产品利益点的承诺，更需要的是给消费者一个情感的承诺，一种观念的承诺，一种生活形态的承诺，惟其如此，才能得到消费者的忠诚购买，直至进入品牌崇拜的体验王国，品牌的心灵占有率才能达到极致。

　　求诸子：职业营销人，本名吴永法。系中国酒界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”以及“深度分销六定法则”的积极倡导者。欢迎与作者交流您的观点和看法。 qiuzhuzi@12.com

　　作者专栏： 求诸子营销观点（http://www.emk.com.cn/column/wuyf/）

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