|
|
|
|
品牌价值如何有效传递 7 上页：第 1 页 红塔VS皇马，婚姻美满吗？ 事实上，烟草与体育向来有某种不解之缘。体育赛事本身的健康形象与巨大感召力对于宣传方式倍受限制的烟草企业来讲无疑是品牌行销的理想渠道。最典型的莫过于万宝路在F1赛事中的经营，1999年，万宝路在与麦克拉伦车队合作了22年之后与法拉利签下了三个赛季7.5亿美元的赞助天价，这之后的三年里，冠军都属于他们。在它的影响下，近年的F1赛事中，烟草公司的赞助金额已占总金额的70%以上。而这里深层的原因就是我们在前面研究的“品牌价值传递”，特别是在“美誉度”上的传递。 国内老大红塔涉足体育当然也不是第一次，但是80年代和90年代初的赞助有浓厚的“吃大户”的色彩，对于品牌推广几乎没有任何可衡量的价值。90年代后期开始，以1998年成立红塔足球俱乐部为标志，这家中国烟草的旗舰企业才开始有意识地借助体育产业为品牌造势。红塔牵头主办了98年的“红塔杯”文体明星赈灾足球义赛、99年给中国女足注资100万，2000年组建红塔车队参加全国汽车拉力赛。但这些活动可以说并没有取得多大的影响，因为上述活动本身的“品牌价值”不是太强，相比之下甚至还是红塔的“品牌价值”在某些方面更强过他们，所以很难从中获取“价值增值”。 而这次的“皇马”却不同，“皇马”是世界上最著名的足球俱乐部之一，现在拥有3位世界足球先生、6大国际足球巨星，特别是这个赛季“贝克汉姆”的加盟更使其国际影响力非凡。“皇马”具有足够强的“品牌”价值，而且在某些“价值”指标上与红塔的互补性很强，所以红塔与皇马开始牵手。 在红塔赞助皇马中国行的案例中，我们从“价值传递”的角度看看红塔到底做的如何？又得到了什么呢？ 首先，通过皇马中国行的冠名，红塔进一步加强了国内的知名度，同时也获取了一定的“海外知名度”。这对于红塔是有现实意义的，因为前几年出口不够理想的红塔也在为进一步打开海外市场积极准备。 而在美誉度方面也有所增加，通过这次活动，为红塔集团整个企业的形象带来了一些活力和新鲜。而且红塔将自己的品牌和战略等积极信息通过活动进行了传递，这会提高其在媒体和受众心目中的形象。 但在忠诚度上没有什么收益，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心的“价值传递”，必须通过长期的品牌间的合作才有可能。我们知道体育行销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象，培养了大量的忠诚顾客，较好地实现了“品牌价值的传递”。 从“价值传递”的角度看，虽然有一些不足之处，但“红塔皇马中国行”对于红塔而言应当说是成功的，通过与皇马品牌的结合，获取了以前所缺乏的品牌价值构成元素，一定程度上提升自身的品牌价值。 更好实现价值传递 如何才可以更加有效的进行“价值传递”呢？ 我们认为，首先企业要有“品牌价值必须平衡”的观念，也就是说认为构成品牌价值的每块木板都必须足够长，其间没有短板。我们可以发现成功的品牌在品牌价值的内涵和外延的各个指标方面都是比较平衡的。就是说我们不仅要增长产品的知名度，很重要的一点，要要相当重视对品牌价值内涵的建设。一个品牌不仅要在品牌价值层面达到平衡，同时还要在不同地域的传播达到平衡（一个品牌在不同区域市场的品牌价值表现差异较大，有的会在某一些区域市场表现较为突出而在另一些地方则表现得不那么突出）。 然后，我们需要寻求自身品牌价值的短板，也就是找到自身最需要改善的方面，只有真正发现自身品牌的不足之处，才可以有的放矢展开相应的品牌合作，实现品牌价值的传递。例如，在红塔案例中红塔集团的国内知名度已经不是短板，那么以后如何仅仅可以提升国内知名度的活动就应当较少参与。 最后，寻求在自身是短板而对方是最长板的品牌，通过一定的方式发生关系。只有对方最强、而自己最弱，才会取得很好的“价值传递”：例如当“七喜”还默默无闻时，它通过“非可乐”的宣言和当时的“可口可乐”发生了联系，“可口可乐”在知名度上的价值就不由地流向“七喜”，使其知名度飙升。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-83628162（小灵通），电子邮件： hncsq_2001@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
