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服装品牌文化的三种来源 7 上页：第 1 页 二是在创始人的监护下有意识地创建品牌文化 品牌如人，在品牌理论中有一个品牌个性理论，这个“个性”在西文中叫“personality”，心理学中翻译过来就是人的个性，简称个性。但是品牌的“个性”不是相对于其他品牌的独特的特性，而是指品牌如人或者说品牌“就是一个人”，品牌个性就是当我们把品牌想象成是一个人时，这个“人”的个性：是青春亮丽或成熟性感，是前卫或典雅，是内向或外向，是富有激情或沉着稳重，…… 品牌文化的这种来源通常就是品牌个性的文化内涵表现。在服装界，这个个性许多时候就是品牌创始人个人的个性在品牌上的投射，反映了品牌创始人的理想个人自我或理想的社会自我，当这种理想自我——品牌个性文化——为众多消费者所欣赏并接纳时，就形成了品牌文化。 国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的香内尔、皮尔卡丹；意大利的普拉达、阿玛尼；美国的加尔文·克莱因（CK）和拉尔夫等，这些品牌之所以拥有一大批忠诚的消费者，一些品牌已经有了上百年的历史，不是或者说不只是服装的款式新颖，款式需要设计师们的诠释，设计师的诠释正是设计师个人对其服装的理解和个性在服装上的投射。心理学的研究表明人的个性相当稳定，通常不会有大的变化。因此，设计师品牌的文化和精神内涵通常也是稳定的，这种稳定性在服装设计的款式上会有明显的反映。这种反映在国内服装界称之为设计的风格，一种稳定的设计风格。但从本质上讲，风格由品牌的文化内涵和品牌个性决定。以裙罢为例，迷你裙，不同品牌的迷你裙会在罢的长短、裙口的大小和其他象征手法上表现出区别来。 服装品牌文化，通常是品牌设计师个人文化背景和对着装理解在品牌上投影和折射，不同文化理念的设计师往往会服务于不同的品牌，不同的品牌服装公司也会选择与公司品牌具有相同或相似文化理念的设计师。这是服装品牌文化得以延续和保持的一种有效手段。如果设计师有强烈的服装设计个人理念，现在服务的品牌无法令其发挥或产生矛盾时，他往往会自立门户。国际上众多设计师先在大公司供职，而后自立门户。毕竟服装设计是一种艺术，艺术作品是艺术家人品的体现方式。中国人常说文如其人，服装品牌亦是。这是服装品牌文化的又一种来源。 三是品牌文化通过有意识的策划并长期运作形成 这是品牌文化最快的创建方法，通常由策划公司和企业的高层管理人员进行交流和沟通，策划人员对公司高层管理人员尤其是公司一把手或创始人的品牌运作想法进行提炼和提升，并进行艺术化地设计，在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。一旦这个刻意设计的品牌文化内涵为目标市场所认可，在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想，这时品牌就有文化内涵了。用这个方法取得巨大成功的经典例子就是“万宝路”（香烟）。万宝路在二十世纪50年代前作为女性香烟的品牌，运作了30多年，始终默默无闻。其后，对品牌重新定位，并赋予了品牌类似于列维斯牛仔的品牌文化后，万宝路才开始了其成功之路。 需要指出的是品牌文化的策划法在一定的意义上反映了公司高层的意见，但更多的是策划人士的想法。因此，公司如果认可策划人士赋予品牌的文化，在实施时公司管理成员首先要吃透并认同，尤其是公司的高层管理成员一定要对此坚信，并全力支持，而且要想成功还必须坚持相当长一段时间。 总之，服装品牌的文化来源有三种方式：历史自然形成法；个性文化投射形成法；策划赋予法。笔者建议公司采用第二种品牌文化创建法，并借助策划公司有效有力地表达品牌文化，让消费者充分感觉到品牌的文化。当然所有想建立品牌文化的企业，必须注意品牌文化的积累和沉淀，而且任何一种品牌文化的来源和创建，其最终成功都需要时间——要有自己的历史。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： syonggao@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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