促销之战如火如荼，促销方式花样翻新，促销由头千奇百怪，大家一起来促销，不促销反而成了咄咄怪事，可谓神州无处不促销。

　　事实上，现实中的促销活动，往往是环环相扣的推广运动中的一环，难以割裂开来。一个促销活动，有可能引发一场大的竞争活动，比如，发生在济南市场的济南趵突泉啤酒与强势品牌青岛啤酒的一场大战，就从战术牵出了战略。

　　济南是个很奇怪的市场，不温不火，一向令外地的厂家头痛，多年来，白酒中的趵突泉稳居头把交椅，啤酒中的趵突泉一直占据80％左右的份额，以致有“济南人只喝趵突泉――夏天喝黑趵（趵突泉啤酒的俗称），冬天喝白趵（趵突泉白酒的俗称）”的说法。

　　1997年，青啤就向“趵突泉”发动了第一场“战争”。当时青啤推出了低价位的“青岛大众”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右，意图透过价格优势占领市场，但“战事”只持续了一个夏季，青啤便铩羽而归。2001年，青啤再杀回马枪，祭出“火锅城攻势”战法，即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员，试图以此来打开济南市场的缺口。2002年4月初，青啤对济南市场发动了第三轮攻势。这一次，青啤的策略是“花钱买店”，即在大中酒店中推行“青岛啤酒专卖店”。据业内人士估计，青啤买店费用至少在1000万元以上，让利超过40%，再加上1元的特价，青啤血本无归。

　　青啤重金买店实行专卖，并派促销人员驻店强势促销，语言中伤黑趵，全面封杀黑趵，同时辅以大量广告宣称“青啤——咱省城人自己的啤酒”，遭到济啤的强烈反击——济啤如睡狮醒来。青啤立即陷入了问题漩涡，市场形象大大降低。最后，一直保持沉默的青啤不得不出面解释，并在各酒店柜台上撤掉了“青啤专卖示范店”的招牌。

　　济啤在这场攻防战中，靠消费者的忠诚度稳住了阵脚，因此开展了“滴水之恩，涌泉相报”的系列促销活动和广告攻势。在青啤买店之后，济啤也开始了自己的洗店行动，把济南市区二环路以内的4200余家酒店一个一个地‘洗’下来，依此作为自己重整行动的序幕，及时弥补自己在销售网络建设、情感沟通方面的不足。然而觉醒的济啤并未就此打住，它开始突围，开始异地扩张。　　

　　济南市场是各啤酒品牌眼里的一块肥肉，无论是在济啤一派独大的时期，还是济啤与青啤正面交锋的时期，还有许多配角，务实的潜在水下，默默耕耘，或采取跟随战略，或采取补缺战略，避开与济啤的正面交锋，居然也开垦了大片疆土。烟台啤酒、琥珀啤酒、三孔啤酒就是其中的佼佼者，他们的路线与济啤相同，却相安无事，获益颇深，在各种终端不乏他们的踪影。求上得中，求中得下，他们的成功对青啤应有所启迪，虽然他们与青啤的目标不同。

　　三孔啤酒。走得是文化促销的路子，在所选定的社区休闲场所，开展小型文艺演出活动，演出结束，向现场的观众派发“一个电话，送酒到家”的宣传单页，公布本社区内经销商的地址、电话，承诺在接到电话后20分钟内送酒上门，并上门回收空酒瓶。文艺活动促销，服务措施到位，产品品质不错，价格相当实惠，退瓶后每瓶相当于1.3元，较之趵突泉1元一杯的街头扎啤，价格相当，卫生有保障，因此有一定竞争力，占据了一块稳固的市场。

　　烟台啤酒。以10万瓶免费派送啤酒切入济南市场，街头散发宣传彩页，凭彩页到烟台啤酒销售点换啤酒。其后，烟啤一直走实惠路线，瓶瓶开盖有奖，凭瓶盖到销售点兑换现金或折价再次购买。

　　以上品牌由于促销目标明确，逐步渗透市场，虽然没有青啤那样的大胃口，但还是实实在在地分了一杯羹。

　　目前的各种促销活动，表面上看起来很热闹，实际上不少还缺乏“安全促销”的意识。这里所说的“安全”，从宏观上是指“促销活动危及企业和品牌有形利益和无形利益”，从微观上是指“促销活动过程中安全防护措施不到位”。在济南啤酒大战中，青啤的促销就缺乏促销的安全观念，其霸道的推广行为和对黑趵的封杀与虚假信息传播，引起了济南媒体与消费者的反感，实际上损害了青啤的自身利益。

　　在消费者面对无数的品牌挑花了眼的时候，当消费者在为选择什么品牌犯愁时，各个品牌为了获得消费者的青睐，纷纷使出浑身解术来争夺消费者，于是，促销获得越来越多，促销力度越来越大，事实上又进入了“价格战”的泥沼。据统计，在目前的营销活动中，促销活动的费用在全部销售费用中所占比例越来越大，有些甚至超过了广告费的投入。

　　促销活动作为一种快速的推动销售的工具，可有效地加速产品进入市场的进程；可以说服初次试用者再购买，以建立习惯性购买；可以有效地抵御和反击竞争者的促销活动，并带动相关产品的销售，如海信彩电打着“技术进一步、价格让一步”技术促销牌所进行的纯平彩电降价，不但纯平彩电脱销，也大大刺激了海信其他型号彩电的销售，成为当年彩电大战中的最大赢家。同时，我们必须认识到，促销也是一把“双刃剑”，长期进行促销活动，可能降低消费者对品牌的忠诚度；可能提高价格的敏感度；可能得不到中间商的支持；也可能导致形形色色的短期行为，如我国的“五一”、“国庆节”两个所谓的黄金周，成为商家、厂家疯狂促销的两个高峰，但是，促销过后惨淡景象也让人体会到“一半是海水，一半是火焰”的滋味。

　　纵观现在的促销活动，可以说是景象颇为惨淡。本来是在特定时间内进行的促销活动，已成为厂商司空见惯的日常行为、习惯动作，对消费者的吸引力日趋式微。促销方式的千人一面，也使消费者失去了关注的热心。一种在市场上有效的促销方式，往往在最短的时间里同行甚至行业外厂商学习的对象，但大多数只是依葫芦划瓢，皮毛而已。针对这种情况，厂商在做促销前，应思考如何使促销效果最大化、如何减少负面影响、如何为品牌假设做贡献等问题，只有在品牌战略指导下的促销活动，才能够承担起相应的使命。

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