长期的市场营销实践经验表明：其实任何产品的核心概念都不外乎两个基本点，就是从产品的自然属性和社会属性出发进行提炼。

　　所谓从产品的自然属性出发，也就是从产品的原料、工艺、科技含量、用途、优点、特点、竞争对手策略等方面出发，进行研究，挖掘出别人没有表达过的并且消费者需要的核心利益。

　　可以说从产品自然属性出发的诉求提炼意图含有明显的产品营销观念的特征，它是以产品本身的特性为基本点，向消费者需求靠近的一种思考方式。

　　而所谓从产品的社会属性出发来谋求产品诉求的方法，实际上就是以目标消费者的需求为基本点，向产品所能提供的价值靠近的一种思考方式。

　　在实际操作过程中，单纯的从产品的自然属性或单纯的从社会属性出发进行诉求探求，实际上都是不可取的。一味以自然属性为出发点，会产生唯产品主义的谬误，导致忽视消费者购买产品的真正欲求，而一味以社会属性出发，则会导致唯消费者的谬误，使企业或产品失去自我。只有对两个属性进行双向思考，最终将产品的独特点以消费者的语言表达出来，这才是诉求探求的真正规律。

　　如前所述的太子奶的诉求诉求，就是一个典型的忽视了产品社会属性的案例。不仅仅小公司在诉求寻求是会犯这种单向思考的错误，像摩托罗拉公司这样的跨国公司也有同样的伤心回忆：摩托罗拉公司在中国市场推广车载电话两年却没有启动市场，怎么回事？车载电话是为有车族开车打电话时的安全着想的，这安全不仅是宝贵的座骑的安全，更包括人的宝贵生命的安全！这么好的产品想让消费者不心动都难！而消费者认为开车打手机并没有那样危险，这是很难改变的消费心理；并且消费者可以有更简单更经济的方法来解决开车打手机不方便的问题。比如，上车后把手机放在几块钱一个手机座架上，开车时用手机的耳机接听电话，就这么简单！这显然是忽视基本社会属性（经济易得）的一个例子。

　　千金养阴清肺糖浆是一个用于咽喉干燥疼痛、干咳少痰、无痰的药品。在功能上，并没有什么特别的地方，非常空泛，因为上述的功能表述在疾病学上并非一个病种，而行业管理规定也不容许企业在功能上面做超出范围的表述；在独特性上，全国生产该品种的有20多家企业；在竞争上，市场上的非感冒类咳嗽产品数不胜数，如蛇胆川贝液、念慈庵琵琶膏、急支糖浆、神奇止咳、克咳等品种。

　　我们首先从产品的自然属性上寻求产品的诉求。将产品所有的亮点罗列出来：·1是源自我国清代的养肺名方·2其药材全部来自甘肃陇西的野生药材林·3产品价格适中·4国家医疗保险目录收录的品种、OTC甲类，疗效方面专家认可·5该组方的产品一直是我国传统的出口药品之一·6“千金”企业品牌在消费者心目中有一定地位

　　上述这些可以成为产品的诉求吗？药品和别的产品还有一定的区别，消费者购买的目的是治疗疾病，消除病患，因此，对产品的直接功能进行分析，是一个不可回避的诉求寻求途径。

　　我们对产品针对的咳嗽市场进行深入分析发现：在医学上，可将咳嗽分为干咳和痰咳两种，并且从治疗原理上来说，对于两种咳嗽的治疗原则也不同。这是不是意味着咳嗽市场可以进行细分呢？

　　我们顺着这条思路，进行挖掘·1咳嗽分为干咳和痰咳两种，根据对症下药的原则，不同的咳嗽要用不同的药·2几乎所有的咳嗽药物都在向消费者传播一点：咳嗽了，就请用我的什么产品，这实际上是违背医学原则的。

　　因此我们认为：结合产品的功能特点，将产品的诉求诉求为“干咳专用药物”，是一个独特并且符合医学常识的诉求。我们同时也发现目前还没有哪个竞争产品采用这个诉求，该诉求显然具有独特型。

　　我们同时又对消费心理和习惯进行分析，发现消费者在咳嗽实际用药过程中并没有遵循对症下药的原则，在购买咳嗽药物时并不会主动的区分自己是干咳还是痰咳，这是一种错误的消费习惯。如果消费者不意识到这是个错误的选择，那么“干咳专用药物”诉求显然不会产生销售。

　　为此，大家总结出：·1“干咳专用药物”是一个非常独特的诉求，它直接对当前的咳嗽市场进行细分，是对整个市场游戏规则的科学挑战，在避开竞争对手强势竞争的同时又抨击了对手对消费者的错误引导·2如果消费者不改变咳嗽用药的消费习惯，则该诉求没有销售力，改变的方法就是让消费者认同“不同的咳嗽用不同的药”。

　　通过对产品自然属性和社会属性的双向分析，最后提炼出：“咳嗽不同药不同，干咳就选千金养阴清肺”。同时为了狙击同名产品的跟进，将“源自清代的养肺名方”和“药材来自甘肃陇西野生林”作为辅助诉求来增强产品的信任度，并且在包装和所有的促销辅料上进行了重新设计，以强化产品的厚重感和物超所值的终端感受。

　　在提炼核心诉求时，单纯从产品自然（包含竞争品）属性出发或单纯从社会属性出发均是可能导致更大经营风险的思考方法，只有全面的、双向的思考方式，才是找出产品独特诉求的有效方式。

　　有关于诉求寻求的论述也表明一点：在市场营销理论成为营销的主流理论的今天，将产品营销观念或推销观念视为粪土的思维也是不理性的，真正的市场营销观念在于博采众长，采取一切手段谋求竞争优势、无论是技术的、诉求的、区域的、促销的，最终达到推进品牌成长和销售增长的目的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： echoc@16.com

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