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品牌体验营销下的主题设计与传播 7 上页：第 1 页 主题彰显：人性化、个性化、差异化 体验经济是人性经济，或更人性化的经济。品牌体验营销，其主题定位应是人性化的、个性化的，突出差异化，提供独特的体验诱因，使消费者获得美好体验为最高目标。 而就白酒这一情感化消费品来说，感性远远大于理性，更适宜于品牌体验。 所以，许多酒类产品乃至一些饮料在品牌定位及传播上都采用人性化、情感化的诉求，把自己的品牌定位为人性的，可感知、可体验的品牌，以营造可以体验的美好感觉。 如一句“孔府家酒叫人想家”，引起多少在外游子对父母、对家乡无限的思念之情，处处感受到了“想家”般的亲情体验。 再如芝华士――“心领神会”； 郎酒――“知心好久”； 青酒――“喝杯青酒，交个朋友”； 金六福酒――“好日子离不开它”； 康师傅绿茶――“绿色好心情”； 伊利牛奶――“心灵的天然牧场”。 主题表现：立体化的品牌体验传播 1、体验传播要人性化、情感化、个性化 品牌的主题是体验传播的基础，人性化的品牌主题决定了，我们的传播诉求（广告等企业传播行为）要人性化、情感化，以人性的、创制独特的传播诉求，通过使用情感刺激，影响消费者的感情和情绪，以此来触动消费者的内心情感或积淀美好记忆。每个传播诉求都必须支持主题或与主题相一致。 2、体验传播要持久化、长期化 品牌需要累积。即品牌体验概念传播的累积、美誉度的累积以及忠诚度的累积。历史上成功的品牌都其有其独特的声音，并经过持久足量的传播。没有独特的声音，就没有先天培养的基础，没有持久足量的传播，既不足以在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，也无法及时更新提升品牌的时代内涵。 世界上本没有天生的品牌，说得早、说得多、说得好，做得好的最后也就成了品牌。 3、品牌体验式促销 品牌体验主题的创设，只是设置了一个命题，我们要在相当长的一个时间段内，在不同地点，通过不同的形式，进行不同形式的体验促销，演绎、传播品牌独特的体验诱因，吸引更多的人参与体验，实施品牌的体验营销。充实丰富品牌内涵，活跃品牌。 体验促销设计举例： 2002年古井贡酒以“体验天地人和，体验快乐人生”为主题的终端推广活动中，抓住白酒消费旺季，在区域重点市场，分阶段连续推出“古井贡酒浪漫之旅，体验人生梦境”、“古井贡酒礼上礼、天地人和家家乐”、“天地人和古井贡，情深义重把礼送”等三大主题的行销活动。同时，在商超、酒店，充分运用海报、吊牌、店招、地堆围布等POP，营造概念化、生动化、立体化的终端陈列，使古井贡品牌更具有体验的价值。 其中一个“体验人生梦境”行动是这样的： 凡在指定时间内，将消费古井贡酒时所体验到的美好感觉，写下来连同消费古井贡酒的凭证（如吊牌等）寄至该公司，不仅可以参加体验征文评比，而且可以参加“体验抽奖大行动”。征文评比和抽奖中奖者可参加“古井贡酒浪漫之旅”，——游海南，逛西藏，体验天地人和、体验快乐人生。 毫无疑义，品牌体验式营销运用到位，而且持续长久、立体化的展开，则其品牌下的产品销售不仅得到质的提升和飞跃，而且其品牌美誉度和忠诚度也会大幅度提高，品牌将会更具活力。 求诸子：职业营销人，本名吴永法。单弘：现任安徽古井贡酒股份有限公司市场部全国促销经理。欢迎与作者交流您的观点和看法。 qiuzhuzi@12.com 作者专栏： 求诸子营销观点（http://www.emk.com.cn/column/wuyf/） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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