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中国营销创新的策略焦点 7 上页：第 1 页 还有一点就是中国市场消费者的感觉，这点很重要。中国的消费者与西方的消费者完全不同，西方的那些打动消费者的营销手段可能在中国市场完全行不通。中国做市场，还是需要企业家的感觉，最典型的莫过于宗庆后，“娃哈哈从不相信外资市调公司的数据，我做市场靠感觉”。在中国这个转型市场，直觉也许比理性更重要。也许只有我们本土企业家才能真正感觉到中国消费者的消费意义。 目前的白酒企业基本上找到了消费者的感觉，企业老总都知道喝白酒在中国其实就是喝一种关系。面对不同的人，你喝酒的数量也会不一样，白酒消费需要一种气氛。因此，众多的白酒企业就把销售的中心转移到了酒楼，实施“买酒楼”（只有服务员推销掉企业一瓶酒，企业就会给服务员一定的现金报酬）的终端拦截策略。但是，整个葡萄酒行业目前还没有一家企业找到中国消费者的感觉，葡萄酒企业只是将法国人对葡萄酒的感觉照搬到中国，所以我们会看到葡萄酒的包装、价格、广告等营销策略都有模仿法国之嫌。这样对消费者感觉把握不准，导致整个葡萄酒的市场一年消费量还停留在24万吨左右，而白酒几百万吨、啤酒几千万吨。包括最近中国葡萄酒企业推出的庄园酒，也完全是模仿法国人的做法。其实，法国人将葡萄酒当作一种艺术品，所以庄园酒在法国有市场。但在中国却未必这样，庄园酒只能是集中在金字塔顶端的那部分消费者，但在中国这个市场又有多大呢？ 营销创新策略焦点：通路、品牌和消费者行为 卢教授接着谈到通路、品牌和消费者行为是我们企业在进行营销创新的策略焦点。 １． 通路创新策略 通路是基础，卢教授谈到通路创新的方向主要在如下几个方面：决胜终端、通路模式、深度分销、大卖场、非正式通路、以及特许等。 缨雪、李锦记等企业是靠决胜终端策略取胜，而康师傅等企业则是靠深度分销获得成功，麦当劳、杉杉的特许经营也为企业立功不少。目前的大卖场、非正式通路等都是我们企业应该创新的地方。 ２． 品牌的建立 品牌给消费者的价值可以分为功能、象征和体验三个层面。功能价值是最基本的价值，象征价值现在变得越来越重要，比如女士的化妆品、男士的车都是象征价值多于功能价值。最近，体验价值在消费者消费的地位日益提升。整个旅游行业就是靠给消费者提供体验来获得生存。星巴克不做一分钱广告，却照样在中国获得成功，为什么？因为星巴克在中国的目标是为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所。星巴克希望给消费者提供五种感觉：咖啡豆的诱人香气，咖啡浓厚味道，产品展示和吸引人的墙上装饰品，当代惬意的背景音乐，桌椅的干净感觉。所以星巴克总裁说“星巴克不卖咖啡，而是卖体验”。正是这种用“终端传播品牌”的策略获得了广大消费者的青睐。 史密特在其著作《体验营销》中将体验分为五种：感观体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。中国的企业在建立品牌方面也要时刻想着能给消费者提供什么样的体验，给消费者的感觉如何，只有这样才能将自己的品牌与顾客建立良好的关系。 ３． 中国消费者行为的差异性 中国的消费者有自己独特的消费行为，比如，2002年初，由于世界杯的举办，国内很多人为足球狂；但是到了2002年末，由于姚明的出现，中国又出现了篮球热。2003年上半年“非典”的出现，导致国内健康潮出现。 中国的市场，我们一定要研究中国的消费者，要研究中国人。比如中国人有以“根”为本的思想，中国人的面子观念等都值得我们企业去把握。中国消费者不同于西方的影响因素主要表现在以下几个方面：西方消费环境的变化主要是技术，而中国有更多的是由于政策、文化等的影响；不同于西方的稳态，西方的年轻人和老年人对于婚姻的态度可能一样，但中国绝对不一样；不同生态培育不同的消费世代；人口与家庭结构的大变动，如中国“独生代”的出现是中国计划生育政策的产物，这必然导致这“独生代”消费能力很强，家庭会更加宠爱这个孩子，满足其消费欲望。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-83628162，电子邮件： hncsq_2001@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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