点评/上海联纵智达营销咨询公司 林翰

　　每一个企业成功的原因都各不相同，但在分析关键成功因素中有一点是共通的：成功企业一定有一个方面或几个方面在当时的市场环境下处于同业“领先”状态。

　　但今日的领先理念，明日就可能成为企业发展的桎梏。大到行业的领跑者，小到品类的领跑者，领跑的角色具有极强的阶段性，在开放的市场环境下，谁都有后来居上的机会。

　　8年来金嗓子以不变应万变的广告诉求和广告传播方式，没有考虑产品在不同发展阶段和历史时期与之相匹配的营销策略，其中欠缺而迟滞的广告策略仅是表象。

　　但透过这个表象，却实则揭示出了金嗓子这个昔日的行业老大和品类老大该如何在变化的市场环境下继续保持竞争优势？　

　　瓶颈　　重塑核心营销的能力 　

　　咽喉药品素来被忽略与轻视，但金嗓子硬是在狭小的细分市场中八年磨一剑，和西瓜霜、草珊瑚等一起慢慢把市场培育大，成为小池塘中的大鱼，年销售额逾5亿元，确为“教科书”式经典。　

　　但不容忽视的事实是：一方面咽喉药品（保健品）类市场在催生中放大，一方面一批行业新锐，如亿利甘草良咽等悄然杀入，市场变局已悄然发生。最近半年来，光本公司就接待了不下5个欲在口腔、咽喉领域分一杯羹、寻求外脑协助拓展市场的企业，产品有从国外引进的，有在国内研发的，并且都具备一定的卖点和竞争实力，由此可见咽喉市场的竞争强度在日益加大。　

　　因此，目前金嗓子既面临着成长和发展的瓶颈，又面临着市场被蚕食、消费者被分流的困扰。这是一道必须逾越的“槛”，一局必须拆解的“劫”。　

　　多年的咨询经历告诉我们，金嗓子问题的解决不是广告传播单点问题这样简单，保持竞争优势的关键是如何在新的市场环境下重塑核心营销能力。　

　　要知道基础营销能力是一个常量：策略、队伍、执行、管理、产品、价格、网络、推广等。而核心营销能力则是一个变量，是企业在市场中争胜和赖以成功的核心能力，比如好的产品力、好的价格体系、好的市场快速反应机制、高效的营销管理体系、实效的广告传播等等，因企业不同而不同。　

　　金嗓子以往的成功因素得益于一个好的产品，一支锲而不舍的广告，一个适合大众化的价格定位和一批成熟的网络等，在过去的市场竞争中企业只要有一个方面的领先就可能领先竞争对手一大步，更何况在几个方面金嗓子都保持领先？　

　　但现在，市场环境变了：金嗓子的产品优势、网络优势、广告优势等，竞争对手已经比肩甚至超越，原有的营销能力没有得到进一步提升，反而处于弱化中，领先优势不在，而新的核心营销能力在变化的市场中还没有打造好或没有显现，危机岂不暗伏？　

　　逆转，往往发生在一觉醒来。　

　　致命伤　面对危机习而不察

　　营销理论形象地把市场中的“各色人等”进行了分类：领先者、挑战者、追随者、补缺者。　

　　严酷的市场现实让我们亲眼目睹了多少行业、多少品类领先者“中箭落马”的悲壮！每一个落马、掉队的企业都无异是一部催人泪下的商战大片。　

　　反思一下缘由，从个案中理一下共性，竟发现一个惊人的事实：一朝爆发的坍塌实则来自体系内长久积淀下的惰性与麻木，对缓缓而来的危机习而不察。没有比《第五项修炼》中“煮青蛙的寓言”更贴切的了。　

　　“如果你把青蛙放进沸水中，它会立即试图跳出来。但如果你把青蛙放进温水中，不去惊吓它，它将呆着不动。如果你自此开始慢慢加温，青蛙仍然显得若无其事，甚至自得其乐。可悲的是，当温度慢慢上升时，青蛙将变得越来越虚弱，直至无法动弹。虽然没有什么限制它脱离困境，青蛙仍留在哪里直到被煮熟。”　

　　为什么会这样？因为青蛙只能感知外界激烈的变化，而不觉身边已出现的缓慢、渐进的危险。金嗓子是否在重复青蛙的悲剧？　

　　有一句话是需要谨记在心的：“市场中唯一不变的因素是变化”。　

　　要知道茅台的僵化与迟滞和五粮液的灵活与长袖善舞，在潜移默化中位移了茅台白酒市场老大的位次。这样的“篡位与禅让”在诸多行业都在轮次上演。　

　　领跑之道　适时变革

　　没有一种制胜策略可以永续利用。　

　　金嗓子以前的成功不是因为自己太强了而成功，相反是因为对手太弱了而成功。　

　　现在，老的对手没有消亡，且不断成长，新的更强大的对手又横空出世，金嗓子在营销环节诸多的短板开始毕现。　

　　市场环境变了，商业规则变了，消费习惯变了，竞争对手变了，竞争强度变了，推广方式变了等等，金嗓子还要以不变应万变吗？　

　　我们常用里程碑和垫脚石来形容某个行业或企业的沧桑变化。立起来的毕竟是少数，今日的里程碑也可能成为明天的垫脚石。对领跑者来讲不能适应环境的变化甚至领先环境的变化就意味着成为“垫脚石”历程的开始。　

　　广告方面的简单改变仅仅是皮毛的又一次装扮，金嗓子要改变的是对整个营销管理和运作体系的根本变革。　

　　习惯于过去成功的模式而不知自我超越和变革，往往成了企业在新市场环境下“败走麦城”的关键因素。领跑者的压力在于不仅要变得好，还要变得快。GE、IBM的持续成功无不得益于变革的成功。　

　　咽喉药市场的成长空间还很大，今天具有20亿的市场容量，伴随着整体消费水平和保健习惯的提高与成熟，明天可能就会发展到30亿甚至更多。金嗓子现在的关注点应更多放在产品力、品牌力、核心营销能力的提升上来，而这一切源于企业营销体系变革的动力。　

　　一般说来，企业变革的方向有两种，一种是产品根源性的创新，这种创新一旦取得突破成就，可能重新改写市场游戏规则；另一种则是技术性的创新，即：金嗓子是进行品牌延伸呢，还是改进宣传，维护原有品牌美誉度。其实就企业发展来讲，这两种选择都可取，都是必要的，品牌延伸在某种程度上解决的是长远问题。而改进宣传，强化现有品牌则是当务之急，也是必须考虑的，因为它关系着你的市场领导地位问题，这一层解决不好，企业生存就有危机了。别人挑战，自己首要解决的就是如何保住现有品牌的市场份额，至于对现有品牌采取什么样的态度：是放弃还是维持，这要视产品所处的生命周期而定，很显然，金嗓子现在是一头奶牛，有很多养分，不是鸡肋，还有很多奶可挤，这就要在品牌维护上狠下功夫，市场营销注重每一个品牌运营的细节，其中广告是很重要的一方面，决不能认为其无足轻重。

　　原文发表于《成功营销》2003年第十一期

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