焦点：公交车上遭“骚扰”，“肇事元凶”掀波澜

　　2003年9月16日，西北地区最大的商业性报纸《华商报》娱乐版头版头条上，赫然出现了一条标题为《公交车上遭‘骚扰’，都是补水惹的祸》的新闻，引起了广大市民的极大关注，仔细一看，原来另有道理：用了逸芙雪补水洗面奶的女人，总是发现陌路的男人在注视着自己，究其原因，“肇事元凶”原来就是逸芙雪补水洗面奶，广告引起西安爱美女性的极大关注，咨询电话络绎不绝，各大商超下货势头良好。接着，第二期《骚扰事件尚未平息，蓝色补水风暴又起》，第三期《蓝色补水小精灵，牵动千万女人心》，第四期《边洗脸、边补水、7天变得水灵灵》，第五期《懂水的女人要补水》等等主题依次推出，一时间古城西安掀起了一股强劲的蓝色补水时尚潮流。

　　新闻焦点的策划成功，使产品核心概念的传播起到了四两拨千斤的效应，缩短了新产品上市的消费认知期限，拉动了市场销量。更难能可贵的是，逸芙雪的广告以新闻的形式出现在了娱乐板块的显眼位置，广告效果大大超出了同类产品，夺回了舆论和市场的主动权。而这，都是在十分隐性的手法下操作完成的。

　　如何促？“蓝色水女人”大征集　强力催化女人心

　　为了巩固黄金消费群体的品牌忠诚度，在一定时期再次为市场注入积极的促销元素，利用西安高校群集、群体消费活跃的市场特点，我们在西安的各大高校中为逸芙雪策划举办了声势浩大的“蓝色水女人”大征集活动。活动以“蓝色补水，全城体验”为主题，利用大学生素质高、积极性高、有激情的特点，和学校相关部门进行有效合作。在活动中，将信息通过报纸广而告之，并及时报道活动的发展动态，连续推出《逸芙雪‘蓝色水女人’古城大征集》、《蓝色精灵入侵古城各高校，1020位女生争做‘蓝色水女人’》、《女人和水的故事——逸芙雪“蓝色水女人”活动花絮》、《水嫩的感觉就是这么美》《“十佳“蓝色水女人”肌肤护养秘笈》等广告，与活动形成双向互动，相互推进。最后，评选出的逸芙雪“蓝色水女人”优胜者以受益者和消费者的双重身份现身说法，再一次将“蓝色补水”推向一个高潮。

　　学生群体消费潜力的挖掘，不仅仅开辟了这一细分市场，更重要的是增强了产品的说服力，催化女人心，引起了西安爱美女性的争相效仿，试想，谁比18岁少女的娇嫩肌肤更有说服力。

　　售点：商场促销，全城体验蓝色魅力

　　售点的配合也是逸芙雪补水洗面奶西安上市的主要推动力量之一，按照作战步骤，逸芙雪在以最快速度上柜之后，加强的软硬终端的建设，在家世界、好又多、家乐、世纪金花购物广场等地点，与陕西电视台《都市女孩》栏目合作，利用评选出的“十佳蓝色水女人”现场沟通肌肤水嫩的方法，抽奖赠送为由头，配合报纸形象广告《蓝色补水、全城体验，金秋一起来吧！》、《蓝色补水魅力，你体验过了吗？》等等，进一步向消费者传递补水时尚信息，极大的促进了产品的销量和下货率，将市场温度横向扩散；使广告传播、活动拉动、售点促销三点互动，在隐性传播的策略指导下，逸芙雪迅速成为西安市场补水的领导品牌，而“蓝色”也成为这个秋冬季节的最具时尚的热门话题。

　　所以我们说，在广告高度过剩和集中的营销传播时代，隐性传播是一种极具实效的传播手段之一。在隐性传播的过程中，卖点、焦点、售点是促进产品销售的三大主要驱动力，必须使之科学合理的整合，而这三者，也正是我们长期追寻的产品快速撕开市场的三把利剑。

　　何海洋：顶尖品牌营销策划机构总经理，实战策划人，著名品牌专家。电话：029/87802503/87805527/87805491

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