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用窜货打市场的技巧 7 上页：第 1 页 窜货的特点就是产品由甲地窜到乙地销售，也就是说它的源头在甲地，而不在乙地，有的产品对于特殊的市场进行了严密的地方保护，使本地产品大行其道，而对其他地区的产品通过种种规定被拒之门外，从而起到保护本地区产品的作用。对于啤酒产品而言，由于历史的原因，啤酒企业都是当地的利税大户，也是本地区的一些要人的眼珠子，长期以来一直受到高度的重视与保护，这样就形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局，这种格局已经影响到了中国啤酒品牌的做大做强。在这种高度的保护下，其它外地品牌的啤酒很难在这里找到经销商，大多数经销商全被本地区的啤酒企业所垄断，在这样的背景下，外地啤酒品牌要想在这里发展就很困难。用正常的手段很难找到合适的经销渠道，因为好的经销商都认为外来的产品很难在本市有所作为，所以我们采取了非正常的手段进入。用窜货的办法从其它区域将产品窜货到本地销售，在多头窜货的方式下，在本地市场以投石问路的方式进行滚雷行动，这时一些产品以价格不一、渠道零散为特点，另一方面却起到了市场炒作和激活市场的作用。这些窜货来的产品没有章法、没有规范，左突右冲，很可能引起当地主力经销商的注意，他可能认为本产品非常有前途，而最终找到厂家来经营该产品，从而也避开了当地一些对外来产品的具体规定与限制。因为窜货来的产品量小而又非常分散，很难找到源头，其实它的源头不在本市，从而避开一些限制规定和不必要的麻烦。 这种用窜货的办法来冲击地方保护严重的市场，可以起到以下作用：第一，既打破地方垄断状态，又避开不必要的麻烦；第二，用滚雷的办法引出大的经销商，找到真正对经销该产品有兴趣的主力经销机构。 “店大欺客，客大欺店”同时存在。我们在沿海的一个市场上，就有这样一个经销商，因为他是本地主要的经销商，也是销售我们产品的经销大户，由于其销量大，抓市场机遇准，居功自傲，对厂家的建议、意见和管理概不接受，近两年来，市场销量不断下滑，大有节节败退之势。但由于以前养成的老习惯在作怪，对于厂家的意见和管理仍置之不理，我们认为再不对其采取措施，大有全部产品退出市场之忧。在多次交涉无果的情况下，其它地区的产品窜货到本地销售，这一下影响了他不少的销量和利润收入。他开始放下架子主动请求厂方来协调解决问题，这样便逐渐形成了厂商之间平等的话语权。当然以后的结果就非常理想了。 不断地挑战自我，方能战胜竞争对手。用窜货来打击自己的市场、自己的产品，这不是一般的思想境界。对于那些抱着老产品不放，又不愿意经营新产品、开发新市场的经营环节，可以采用窜货的办法来冲击老产品、老市场，进而激发品牌的新鲜、活跃，促进新陈代谢，实现产品升级换代。 窜货毕竟不是一种文明的经销方式，也不能登大雅之堂，所以我们在现有的营销典籍中难觅其踪，即使见到“窜货”二字，也都跟随着一大串的斥责之声，很难找到对它的正面论述、评价。但我们认为只要它存在就有他的合理性，关键是看我们怎样去挖掘和运用，来达到我们所要达到的目的。用窜货打市场是合理开发窜货有效价值的一种应用方法。 它需要注意以下几个问题：首先，窜货不能伤及品牌，不能伤及产品的核心价值。其次，窜货不能影响产品在消费者心中的定位，这是底限，即使有所变化，也要控制在合理的范围之内。第三，窜货不能影响整体的市场规划。第四，窜货打市场的战术注定是一个阶段性的策略，而且它的运用时间要相对特别短，运用范围特别小，这些东西要在运用前认真考虑。最后一点，要掌握适时、适度、适量的原则和及时补救、补偿的原则。 原载：《华糖商情》 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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