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“创意英国”的文化营销 7 上页：玩转创意 与一般的国家公关手段完全不同，“创意英国”瞄准的是16-35岁、受到良好教育的年轻人。他们认为，年轻人更能理解先锋的创意和时尚的理念，而且这一批有知识有思想的年轻人，正在或者即将成为中国社会的中流砥柱。 “创意英国”为中国的年轻人度身量造了一些非常有吸引力的活动。 中英时装设计项目：英国著名的伦敦时装设计学院和广州美术学院相互派出两名时装设计专业的毕业生到对方学校进行学习和采风，各自回国后以在异邦获得的灵感设计服装。还邀请伦敦的时装设计师与中国的本地时装设计师交流，为梦想成为世界级时装设计师的中国学生演示如何设计制作时装。 灵感之旅&中英作家列车在线：这是一个大型文学项目，该项目筛选五位中国知名作家和五位英国作家，共同乘火车在中国旅行，途经北京、重庆、三峡、广州、香港、上海。例如在广州，作家们可以按照自己的兴趣制定行程，开展一天的“发现广州”之旅，以发掘广州的文学灵感。该活动以中英10位作者的旅行为主线，每到一地都将在当地举办形式各样的文学交流活动，并特设网站和每天递增的E-日记为展示方式，旅途结束后，一本集中展示作家们为旅行创作作品的书和一张E-日记及大量录像、录音、采访、报道等资料的DVD即将出版。这也是一次针对中国年轻一代文学爱好者的活动，它很好的借助了网络的文化交流形式，目的是希望中国年轻一代的文学爱好者能对英国当代文学有更深的了解。 广东省英语演讲大赛：从2002年开始，每年在全广东省展开全省各高校的大规模的英语演讲赛事，还通过比赛，评选一些学生由英国某教育集团安排赴英访学一周。这种大型的活动网罗了更多好学的年轻人的兴趣。 Christine告诉记者，创意英国的所有活动都是非商业性的，免费的，而且涉及领域主要是艺术、科学、教育领域。 “创意英国”的宣传广泛波及了大部分主流传媒，有趣的是，在考虑是否要与《南风窗》杂志合作的时候，就因为《南风窗》较强的政治气质，“创意英国”放弃了与之的合作。“我们希望‘创意英国’没有那么强的政府和商业色彩。”为什么一个国家的营销活动能够看起来这样毫无商业气息呢？Christine说：因为这个传播行为是纯粹文化的，而且是really about people（关乎于人）的，传播最核心的目的就是要打动中国人的心，所以所有的活动都尽量剔除了金钱的干扰，直接进行人与人的对话。 值得一提的是，创意英国的大部分活动的创意和主导，都是英国文化协会自己完成的，绝少借助公关公司的帮助，Christine自豪地告诉记者，这得益于英国文化协会有一个非常强的团队，他们非常了解英国与中国的文化，最重要的是，对创意和灵感的珍视激发了所有工作人员的创造力，因此，灵感才源源不断的被激发出来。 “创意英国”虽然是一项关于国家形象传播的活动，但对我们的诸多城市却有许多借鉴意义。今天，由于全球一体化的迅猛发展，城市营销正在成为世界各城市之间抢夺资源和谋求发展的主要手段，如争取世界杯、奥运会时期的城市营销大战等。而我们看到，英国在“创意英国”活动当中，没有急功近利，体现了更高更深远的思考。虽然创意英国不是基于城市本身的营销，但其操作的思路和手法却值得中国城市营销者们借鉴。 原载：《南风窗·新营销》2003年11月号，投稿邮箱： newmarket@nfcma.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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