4、市场细分使适应未来竞争和需求的重要法则

　　国内葡萄酒行业正从“大众营销”（Mass Marketing）走向“分众营销”（Micro Marketing），这既是竞争的产物，也是市场发展的产物。

　　目前，国内葡萄酒知名企业呈两派分布：一派是以张裕、长城、王朝为代表的老牌精英；另一派则是以威龙、新天、印象等为代表的“新贵”。近年来，葡萄酒的“新贵”们频频发力，市场占有率不断上升，显示出强大的生命力。葡萄酒在几年前还是一种“高档”甚至“奢侈”的酒类饮品，如今在老百姓的饭桌上也经常可以看到它的影子，价格也不贵（20-30元/瓶）。葡萄酒从“贵族”走向“平民”既是市场扩大的结果，也是市场细分的产物。高速成长的市场给葡萄酒企业带来了机遇，也带来了激烈的竞争。在未来的市场上，没有一家企业能以一种产品满足所有消费者的需求，需求的差异性和多样性决定了营销的差异性。在葡萄酒这一竞争性将越来越强的领域里，企业应注意运用STP战略（市场细分、选择和定位）选准目标顾客，并有的放矢地开展研发、生产、销售、传播等相关工作。

　　近年来，一批葡萄酒新军瞄准了中低端葡萄酒市场，并开始进行大规模的市场运作。印象酒业率先针对普通老百姓扛起了“健康”和“便利”的大旗：6元的利乐包装，啤酒瓶装的葡萄酒，产品的诉求点直指很有中国特色的“保健功能”。2003年３月中旬，新天酒业和印象酒业在成都宣布，双方共同出资，组建上海新天印象酒业有限公司，推出用利乐包来包装的葡萄酒。据说，成立新天印象的初衷就是将玻璃瓶装的葡萄酒软包装化，占全球软包装市场７５％的利乐公司已成为其合作伙伴。１２５毫升的红酒卖三四元，不但女士可随时随地喝到红酒，连农民也能喝得起红酒。据介绍，用利乐包包装葡萄酒，和瓶装相比成本大大降低。大规模的散装、利乐装葡萄酒，将使葡萄酒价格降至高端啤酒的价格，直接供应终端甚至消费者，像“桶装水“一样全面覆盖消费人群。印象酒业的做法是否有效最终由市场说了算，其细分方法也略显粗糙，但思路很清晰，即“对市场进行细分并瞄准低端市场”，这是一个良好的开端。

　　市场细分是“分众营销”时代重要的营销手段，葡萄酒企业应加强对消费者的研究。

　　5、以品牌竞天下

　　品牌可以成为企业的资产，甚至可能是最重要的资产。在“分众营销”的时代，什么力量能使企业长盛不衰？可口可乐的一位副总裁曾经在公司的营销年会上说过，公司最大的资产就是品牌，其他的设备、厂房等统统都不值钱，可谓一语惊人。从功能来看，在“分众营销”时代，消费者往往面临着很多选择，如果没有品牌的指引，消费者在选购产品时会变得很困难，品牌能够帮助消费者简化消费程序——因为它为一部分特定的消费者所认同。从消费的角度来看，品牌代表着一种消费方式，一种生活态度，选择耐克（NIKE）的消费者属于“那一类”人，喝可口可乐的人与喝百事可乐的人在生活态度上常常有很大的差别。

　　广告是塑造品牌的重要手段之一，随着领导人品牌意识的逐步形成，一批资金充裕、敢于投入的葡萄酒企业开始“大声说话”了。在2003年央视广告招标会上，葡萄酒业风光无限，出尽了风头。社会各界原以为竞拍的重头戏在手机、医药等热门领域，但竞标的葡萄酒企业却突然发力，抖出“惊人之举”：行业巨头张裕一举投入2890万元，新天集团投标额累积至4290万元，崛起不久的“印象酒业”更是豪掷8250万元……葡萄酒企业在央视招标会上的集体发力表明：中国葡萄酒市场经过多年的培育已经在慢慢走向成熟；消费习惯的逐步形成催生了越来越大的葡萄酒市场；中国葡萄酒业正沿着一条健康、稳定的轨道发展；更多的中国葡萄酒企业开始着力实施名牌战略……

　　长期的投资及财务支持将是建立成功品牌的关键，相信中国的葡萄酒企业会有更多、更精彩的营销表现。一个品牌竞争的时代已经到来，真正脚踏实地做基地、做市场、做品牌的企业将最终胜出。

　　原文发表于《中国酒》2003年第8期

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