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“价格屠场”狙击战：第一幕 价格卖穿是迟早的事 7 上页：冤家路窄(1) 厂家热身 价格跳水溅浪花 就在武汉工贸家电连锁与四大上市公司的传统百货商场磨擦不断互有胜负练兵演习的时候，各大厂家的空调价格开始了“跳水”比赛。 格兰仕跳水吸引眼球。自从微波炉巨鳄格兰仕进入空调行业，其价格策略永远是“雷声大，雨点小”。先是声称举资20亿将空调价格砍掉一半，又推出买2600元的空调送2800元的手表。行业中人正要对其年前玩金属外壳的概念刮目相看，年后，格兰仕又将空调850元的降价海报挂遍武汉各大商场，惊出一身虚汗的众厂家业务员正准备拍照，把这一重要情报报告总部，却发现是自己的眼球欺骗了自己。仔细一看，格兰仕红蓝相间的海报上还嵌着两个小字“降价”，组在一起是降价850元，而不是单价850元。 奥克斯跳水赤裸裸。如果不是杀出一匹更黑的黑马奥克斯，不知格兰仕还要风光多久。相对于格兰仕降价的花拳绣腿，奥克斯的降价一上阵就是一丝不挂赤裸裸。自从2000年，奥克斯坐阵招集第三世界空调弱国召开了空调年检峰会，开始“年检是爹，质量是娘”之革命，奥克斯空调一年一大步降价的步伐就越来越大。分体空调成本价1800元的“白皮书”一经奥克斯公布，真象大白于天下，一时间令一线空调品牌的魔术大师手忙脚乱。2002年3月，就在米卢率领中国足球队冲向世界杯的前夕，奥克斯空调全线跳水，真枪真刀降价30%，1.5P分体机等机型价格创行业新低。在武汉商场大卖场，米卢这位可爱的洋老头，微笑着“站”在那里替奥克斯招揽顾客，当他教人们享受足球的同时，可没忘记让人们享受奥克斯降价带来的实惠。 乐华跳水永不回头。乐华是空调行业的第三匹黑马，2001年四季度在渠道的几次跳水，也曾给经销商勾勒出美好的想象空间。2002年春节一过，消息灵通人士就传言，乐华空调的资金被香港总部抽走，谣言四起之时，乐华迫不急待地跟着前两匹黑马跳了下去——系列空调降价300~600元，可惜乐华这么好一个品牌，这么一跳却沉了下去，再也没见他浮出水面，为精彩的“空调跳水大赛”涂上了一层抹不去的阴影。 美的刮刮卡卡住了格力的刮刮卡。2002年初，不轻言降价的空调老大格力推出刮刮卡活动，内容是凡购格力空调的顾客均有一次现场刮奖的机会，一等奖1000元，二等奖200元，三等奖50元，刮几多钱是几多钱，现抽现奖。相对于其他空调厂家的直接降价，格力这一刮奖促销活动真是又有效又大气。 但格力这一活动的好景却不长，对空调老大地位垂涎已久的美的厂家一嗅出刮刮卡的血腥味，就在格力刮刮卡的基础上，秘密调制出了刮刮卡“新配方”。 美的的奖面妙就妙在一等奖是A、二等奖是B、三等奖是C。 A、B、C代表多少钱？解释权在美的分公司。格力的一、二、三等奖是死的，美的的A、B、C等奖是活的。 美的ABC围绕着格力的一二三上下波动。周一至周五，促销的效果一般，美的的奖面低于格力的30%，即一等奖700元，二等奖150元，三等奖20元，以节约费用；周六、周日人气旺，美的的A、B、C奖面又变为1300元、300元、60元，即高出格力30%左右。 在开奖时间上，格力是即买即抽，抽完奖走人。美的集中兑奖可谓一箭双雕。美的是5~10人一组，一般是上午十点半和下午四点半开奖，买完空调等着刮奖的顾客不仅聚了美的卖场的人气，而且为了早开奖就会说服准顾客购买美的空调，以便大家一起抽奖。令笔者大惑不解的是，美的的一等奖总被乍乍呼呼，颇具演讲力和号召力的顾客拿去，然后这位幸运顾客再当众说美的一大堆好话。一物降一物，美的的刮刮卡，就这样“卡住”了格力的刮刮卡。 科龙/华宝攀得高跳得低。2001年11月，科龙湖北分公司报纸宣称：要扒掉空调昂贵的皮短裤。即，通过直接让利和终端促销打破一线品牌美的、格力制订的倒挂销售年底返点的游戏规则，提出“价格降千元，质量不打折”，誓将“一票到底价”进行到底。吃完春节年饭重新回到办公室坐看厂家行动的商家发现，科龙华宝的年前的让利只是昙花一现。上年度库存一排空，改头换面的科龙小帅哥，双高效系列以不可思议的天价呈现在经销商的面前。特别是双高效分体空调3580元的价格，简直让经销商无法理解。因此经销商戏称，科龙脱去了空调昂贵的皮短裤又套上了空调更昂贵的皮棉裤。 三月，正是吸引大户旺季集中打款的大好时机，科龙逆势而上力推高端的双高效空调，一度让分公司一筹莫展。此时的高端市场被变频空调所占领，要取得一定份额必须与变频展开论战。 可能总部意识到这一点，拼装了30台变频空调在武汉进行测试，试用价格1500元。为此，我亲自撰文《变频空调质量过关吗？科龙让消费者打分》并发表于《楚天都市报》，目的是借消费者的口“证明”变频空调质量不过关，没有双高效空调省电。如果海信、美的、海尔等主推变频空调的厂家站出来“辟谣”，科龙就邀请媒体举办一场科龙双高效叫板变频空调的省电擂台赛，谁败下阵谁就要把不争气的空调当场送给围观的消费者。若无厂家应战，就在报纸上接二连三撰文大肆宣称变频厂家不敢与双高效打擂，以提高双高效空调的身价；若有厂家应战，再把口水战推向高潮。 谁知，出师不利。1500元超低价试用变频空调的消息一见报，活动地点中商徐东平价和武商家电城被挤得水泄不通。排了一大早的队没有捡到便宜的顾客愤怒起来，对商场进行了长达十几个小时的围攻。前年，顾客为抢购科龙特价空调不惜动用刀子伤人的历史险些重演。这让我再一次看到价格对武汉消费者的吸引力犹如百慕大的旋涡足以将一切营销理论弄成粉末，沉入海底。确信以价格战为主题的“事件营销”在武汉绝对有用武之地。 到了三月下旬，科龙先涨过价的几款空调也开始“大幅降价”，这样水位畜得高，放水落差大；华宝系列更是全线降价40%。华宝的彩色海报是二战画面，轰炸机丢下的炸弹是分体空调室内机，地面火光是令人心动的空调价格，火光四周只差伤痕累累的米卢和抱头“熊”窜的美的卡通，科龙/华宝的这次降价直指宁波的奥克期和他的顺德兄弟美的。  杰出区域营销经理 首届营销“金鼎奖”获得者 2003年度“中国十大创意人” 张小虎，资深营销人。先后服务于河南漯河五交化商场，广东中山小霸王公司，深圳科王公司，广东科龙电器。十五年间，他四次跳槽三起三落，均从基层营业员、业务员做起，直到担任市场部经理、分公司经理、销售总经理。他亲自率领过的业务员数以百计，拜访过的大小客户成千上万……本土市场枪林弹雨的厉炼，使他从一个推销高手公关能手渠道强手成为一个传播专才策划怪才。他独立策划的几十个营销实战案例曾发表于《销售与市场》、《空调商情》等专业刊物并走进北京大学、中山大学等高校MBA课堂。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13570701658、020-34521716 ，电子邮件： 8323@vip.16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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作者：张小虎简历