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保健酒市场的四大困境 7 上页：第 1 页 三、消费人群的困境 我们先来描述一下保健酒消费（饮用）人群的基本特征：中老年（30～50岁）、事业稳定、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强。这是保健酒消费人群的普遍特征，即使作为送礼者（亦属于保健品的消费人群），他们也要首先考虑受礼者的这些消费特征。 其实，保健酒在一定程度上就是“保健＋酒”的组合，“保健”是疗效，“酒”是载体，强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康，是补身而不是祛病。但是诸多厂商却在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，而事实保健只能起到保健的作用远远不能达到其诉求的效果，消费者饮用后的实际疗效不明显，就会导致消费者产生怀疑和失望的心理，最终成为消费者购买保健酒的一块心病和保健酒销售的一大阻力。这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求无疑等于自掘坟墓，而且严重影响整个保健酒行业的健康发展。 保健酒有没有年龄限制？我们来看看中国劲酒的品牌描述：“30～45岁的中年男性，有家庭，有子女，有事业，也有压力！而劲酒能给他们带来健康的生活、向上的精神、进取的动力、成功的希望！”而通过几次酒店终端的考察发现，20～30岁的青年也有不少消费群，甚至还有女性消费者。所以保健酒并没有象厂家描述的那样具有绝对的消费群体区隔，显然这种区隔也框住了自己的脚步。保健酒应该适度扩大消费人群，放开自我束缚，转向中青年群体。 目前保健酒的消费群尚不太成熟，一部分人还处在感性消费的阶段，要过度到理性消费还需要一个很长过程，当然厂家可以考虑品牌延伸的道路，开发适合不同消费人群的产品，但这一道路比较漫长。 四、礼品市场的困境 脑白金引领了保健品送礼的浪潮，并带领更多的跟进品牌将这一市场成熟炒热。保健酒则以一半保健一半酒水的身份业已进入送礼的市场领域。但是作为保健酒角逐送礼市场总是让消费者感到有些不伦不类。其一是消费者基本都知道每一种单一保健品都会比保健酒更具疗效，保健酒难以与保健品相媲美；其二是诸多保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬，无论是三鞭还是劲酒，作为礼品赠送总是有些隐讳；其三是保健酒送礼的消费观念淡薄，整个市场的消费意识不强。所以保健酒在送礼上不如保健品，饮用上不如白酒，另加上自身的特点，保健酒的未来发展尚需正确定位。 椰岛鹿龟以亲情诉求涉足礼品市场，但是一贯以礼品酒形象出现的椰岛鹿龟酒虽在保健酒市场一度独领风骚，但是并没有将礼品市场作为最终的角斗场，而是投入了大量精力在餐饮渠道展开攻势，将家庭和个人自用作为最终锁定胜负之地。中国劲酒虽然也在角逐礼品市场，但是其市场表现却是劲酒的餐饮和自用，劲酒可以说是最早在餐饮终端引入保健酒的，也是目前操作得最好的。 根据远东零点对浙江的一次市场调查结果（2002年）来看，保健酒作为礼品馈赠亲友和父母的比例具有十几个百分点的下降，而自己服用的比例上升了十几个百分点，“所以尽管现在的保健酒市场仍以礼品市场为主，但从总体发展趋来看，保健酒的自服人群在增加，礼品市场在弱化；因此，保健酒的沟通策略应适当减少礼品市场的塑造，加强对日常饮用人群的培养与抢占。” 礼品市场是否是保健酒现阶段发展的“鸡肋”，只有保健酒行业自身才能深有体会。笔者认为保健酒作为一种营养性的补酒，应注重健康营养的价值观念的传播，引导消费者日常饮用，其送礼消费只能反映现阶段的发展特点，绝非长久之路。 保健酒市场无疑有很多值得探讨和商榷之处，但通过一段时间的研究和观察，上述的一些行业困境日益成为业界经常探讨的话题，无独有偶，笔者也得到业界同仁的诸多帮助而得以成就此文，望能有更多的声音参与进来共同探讨。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为金鹃广告咨询公司营销顾问，联系电话：13856045144，电子邮件： mengyue@mail.jinjua.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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