中国白酒：品牌决定未来 _ 文库

　　品牌在其运作中既有与市场重合的部分，也有与市场相互分离的部分。首先，在策略上，品牌战略表现为长期性、战略性、未来性、前瞻性，而市场在风格调性上往往是急风暴雨式、短暂性等，因此，我们认为在中国白酒企业在进行品牌传播时需要在品牌游戏规则上做文章，用品牌思维打点自己孩子的未来。

　　品牌核心价值深度拓展。对于国内白酒品牌，起点往往非常跳跃，但后劲乏力。为什么会形成这种低气不足的特征？我认为最主要是品牌策划者自身的底蕴不足所至。做中国白酒品牌必须对中国文化与中华文明有深刻的理解，对基于中国人性层面解读缺乏长久的、持续的厚度与耐力。非常可惜，中国白酒拥有如此丰富的文化资源却没有诞生影响全球的烈性酒品牌，不能不说是中国白酒行业品牌的悲哀。

　　品牌传播手段广度延伸。中国白酒在品牌传播手段也是非常初级。几十年如一日地重复着简单的广告模式扼杀了中国白酒品牌生机。中国白酒为短期的市场利润付出了沉重的代价。在中国，无数的白酒企业正在为财大气粗的经销商度身定做低级的品牌，有些经销商品牌甚至成为生产企业主流品牌强劲的竞争对手。品牌传播的广度延伸对创造品牌持久而强大的竞争力其着重要的作用。

　　品牌维护策略速度反应。中国白酒品牌在面对及时性重大行销事件时的反应速度往往比其他行业要慢半拍。对于重大行销事件把握上精准性不够。

　　品牌塑造持久定力。白酒企业作为特殊的快速消费品，品牌塑造的定力非常重要，由于品牌定力不够造成的品牌流产也影响了中国白酒品牌的成长。

　　品牌是一个企业精神与物质财富的载体，品牌在精神层面反映了企业精神追求，反映了企业对消费者认知的重视，在物质层面则直接体现在产品价格与企业成长性，因此，中国白酒企业如果具备了将品牌思想集中在更高的战略层面进行定位思考，则中国白酒一定会在不远的将来走向更高的目标。

　　品牌与市场业绩之间的关系一直是中国白酒企业难以处理的一对矛盾体。原因是谈品牌很难有迅速的、及时的市场业绩作为佐证（当然，锐利的品牌策略也会产生非常迅速的市场效果），而研究通路、促销有时更容易获得及时性的效果。白酒企业如何处理品牌与市场之间的关系？白酒品牌传播如何与白酒市场推广产生良性的互动？我们认为应在如下环节注意把控：

　　第一，将文化资源物化成可以促销的物质，使促销既反映品牌思想又体现消费者价值。2002年，我在华南为某白酒品牌进行促销设计，为体现该白酒品牌“妙”品定位，推出了惟妙惟肖的十二生肖促销品，通过十二生肖的妙传递品牌的妙不可言，同时满足了该品牌高端消费酒的价值，很好体现了中华生肖文化。

　　第二，将产品包装创造成重要的文化载体。我们知道安徽双轮集团的高炉家酒在安徽市场取得了巨大的成功，但作为安徽地产酒要想走出安徽其实很难，因为其包装中闪现的徽派建筑风格很好地吻合了安徽人的精神需要。如果双轮人能够将家的感觉与地域文化进行结合，创造出岭南民居、浙江民居、湖南民居、等面向全国的产品配置，则高炉家就不仅仅是简单安徽的高炉家，高炉家就变成了中国的高炉家，其市场成长的空间与消费者消费的领域就被无限放大，因此，将产品包装成重要的品牌载体，则产品在起点上就具备了很强的品牌属性，市场推广的过程就变成了品牌推广。

　　第三，将终端品牌化。我们见到的企业终端大部分是纯粹的产品销售终端，其实，白酒销售的酒店终端有非常多的品牌化的机会可以把握。

　　第四，销售人员品牌化。可能很少有企业注意到销售人员品牌化，但实际情况却是销售人员代表了白酒企业的品牌形象。对销售人员进行系统的品牌化教育显得十分重要。

　　可能在白酒企业的眼中，造牌太简单了，注册一个商标只要区区的一千多元，设计一个包装也是非常容易，至于市场的品牌容量，白酒企业很少会考虑到市场容量的饱和，因为中国白酒消费者太多了。果真如此吗？中国消费市场真的到了容量不可测，消费层次不可分的地步？很显然，白酒品牌在中国市场数量一定有一个限度，究竟从目前中国市场去看，中国市场允许多少个白酒品牌在市场上生存？

　　从消费价格档次上看，中国白酒市场品牌至多不会超过十个。为什么？因为我们可以将价格进行从高到低的交叉分析，我们会发现，中国价格承受阶层不会超过十个阶级；

　　从中国文化价值与思想历史上看，中国哲学与文化发迹构成核心品牌要素的品牌也不会超过十个，因此，从文化角度看，中国白酒品牌有十个应该是比较理想的品牌数量；

　　从地域分布上看，中国白酒品牌以川酒、贵酒、汾酒、皖酒等为特征分布，十个品牌也是比较明显的界限，因此中国有十大名酒、八大名酒之说。

　　但是为什么会形成中国市场白酒品牌林立，品牌数量惊人？因为中国白酒市场不充分竞争的结果，中国白酒品牌集中度比较低的现实也反映了中国白酒品牌塑造手段相当初级，垄断性品牌至今仍为出现，我们可以大胆地预测，中国白酒必将经过一个充分竞争的品牌营销时代，谁掌握了品牌武器，谁便会在竞争中占据主动，正是在这个意义上，我们认为：品牌决定着中国白酒业的未来！

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王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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