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《品牌学》第八章：品牌生命周期 7 上页：成长期 一、成熟期特征 成熟期产品的销量基本已经达到最大值，市场占有率亦趋稳定，需求很少再增长或增长较为缓慢直至趋于稳定。利润也从最高峰降至一个稳定的水平。市场基本上已经达到饱和状态，潜在消费者少，潜在消费者已经了解或者试用过这种产品。 成熟期竞争加剧，产品供大于求，用户在选购商品时越来越挑剔。成本、售价、服务方面的竞争更加激烈。产品由于已经成熟定型，新产品的开发及产品新用途的开发难度大为增加，随着产品历经多次的重新设计与改造而日趋稳定，制造工艺的革新就逐渐成为主要事务直至最后完全代替技术革新。要使企业的产品在技术性能、系列、款式、服务等方面不断有所变化，会使成本及风险增加。此时企业要认真调整自己的研究和开发战略。在成熟期，企业各方面的策略都必须作出相应的转变和调整。 品牌在这个阶段具有很高的知名度和忠诚度，消费者一旦认可这种品牌就很少发生改变。在这个阶段，本行业里进入壁垒很高，因为现有的品牌已经形成了相当强大的影响力，新进入者要在这种情况下建立自己产品的知名度相当困难。显然，成熟期是品牌影响力最大的时期。此期的目标是稳定顾客，战胜竞争者，保持市场占有率。因此要加强营业促销和人员促销。 成熟期品牌的市场地位已经确立，消费者的需求亦趋于稳定。这时期的策略重心，应该是尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位，亦即尽量使成熟期得到延长。 二、成熟期对策 （一）强化产品的功能性特征 严格质量管理，以可靠的、优质的产品来赢得消费者的继续信赖。同时可以在产品功能上进行扩展，开发多种功能组合，为消费者提供功能更加完善的产品。同时，积极改良和提高服务水平，进一步完善服务网络，因为服务是质量的延伸，如果服务水平跟不上去，产品的信誉度将大打折扣。 由于竞争空前的激烈，竞争者也都在努力争取消费者。推出系列产品是强化产品的功能性特征的主要方法之一。成熟期企业应注意及时开发产品的新系列，免得进入成熟后期陷入被动的局面。系列产品可以提高市场占有率，扩大品牌与消费者的接触点。不过要注意系列产品与原来产品的关联性，如果缺乏关联性则反而会分散消费者的注意力，从而影响品牌的整体性。 品牌的稳定性与忠诚度有着密切关系。一个出众的品牌，其产品质量和服务都是一直处于上乘地位的，也就是说，消费者由于看到了品牌的这些稳定性因素而信赖它。对于品牌的管理者而言，短期行为虽然可以获得一些暂时的利益而言，但从长远来看却不值得的。任何一种损害品牌的行为都有可能造成毁灭性的后果，这也正是要强化产品的功能性特征的原因。 此外，在营销方面不妨多下功夫，以获得较多的利润。 （二）降低成本 企业在生产量上不可能再有急剧的增长，而是要在节约成本、提高质量上下功夫，在市场营销上要进一步在市场渗透和市场开拓方面争取有新的进展。 成熟期中的用户行为和竞争者的竞争行为都已发生了很大的变化，用户数量不再持续增长而呈稳定趋势；竞争者中已有很大一部分因为该品牌的成熟而使自己的品牌失去竞争力，他们不得不退出竞争行列或勉强维持。企业要抓住时机，扩大战果，在价格、营销手段、科研投入等方面作适当的调整，以免给竞争对手可乘之机。这个时期生产工艺的改进比新产品的开发更为重要，因为品牌的地位已经确立，企业的主要任务应该是提高生产率，使产品标准化，并降低成本，以便取得价格优势。消费者在认可了一种品牌之后，就会对价格提出更高的要求。 （三）营销的再加强 成熟期应作进一步作市场分析，寻找更细的目标市场，以增加产品的销售量。利用各种宣传工具进行组合宣传，加强效果。采取更为广泛的促销手段，必要的时候可适当降低产品价格。成熟期是一个转折点，能否抓住机会尽量延长之，将决定着品牌总体价值的大小。 在成熟期，广告就显得不是十分重要了。广告应以突出产品差异性为主，即相对于其它产品，它的竞争优势何在。此阶段商品广告的目的在于吸引一大群较为成熟的消费者，不过产品本身已经不需要作太多的宣传，而此时如果能够突出地宣传企业的整体形象则是最有效的办法。 此期由于国内市场竞争日趋激烈，国内市场已基本没有什么大潜力可挖，企业可以把目光瞄向国际市场，努力向其他国家出口并进行国际投资，促进企业实力进一步增强。因为一个品牌在国内市场的成熟在国际市场则可能刚刚处在幼稚期。 （四）维持现有消费者 成熟期扩大现有用户的使用量很重要，这时候可以通过提高产品等级、扩展产品系列、提供服务质量的方式来实现。保住现在用户比争取新用户成本更低，意义更大。具备了忠诚度的消费者不会象普通消费者那样对广告反感，相反，他们对于自己认为的品牌会更有兴趣，更愿意接受这些信息，进而会加入重复购买者的行列。一旦消费者对某个品牌产生了信赖感，要使他改变购买习惯也是不容易的事。即使成功了，也需要很大的投入，即初次购买成本会很高。如某位消费者向来用佳洁士牙膏，要使他对两面针牙膏感兴趣进而产生购买欲可能需要大量的广告和促销活动。因此说成熟期维持已有消费者比花精力去寻找新消费更为重要，也更有价值。 关于作者：
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