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中外品牌较量：国产洗衣机缘何节节败退？ 7 上页：第 1 页 洋品牌抢攻市场，国产品牌无力回手 国产品牌之所以陷入重重危机，一在于缺乏自省自立，二在于技术创新落后。多年的价格战本就使国产品牌元气大伤，进退维谷，而盲目多元化经营又使其丧失了核心竞争力，举步维艰，使国产洗衣机走上了一条不归路。技术研发的滞后，已成为中国洗衣机企业不敢言说的隐痛。海尔洗衣机的逆势飘红将成为国产品牌的参照，外资品牌在国内市场动作不断也应该给国产品牌以警醒，真正比拼技术、规模和企业实力的时代已经来临。 就在国产洗衣机品牌陷入前所未有的困境中时，外资品牌却步步逼近，在国内的洗衣机市场占有的份额节节攀升。众所周知，洋品牌一直坚守高端，把握技术和品牌优势虎视眈眈中国市场，在陆续将生产基地向中国转移的同时，研发也逐渐向中国倾斜，缩短技术改造、产品开发的周期，推陈出新的速度明显加快。 日本6个著名家电品牌，松下、东芝、三洋、夏普、日立先后在中国建设了洗衣机项目，韩国的LG、三星也加强了对中国洗衣机市场的投资。洋品牌在度过了市场适应期以后，产品研发速度明显加快，本土化战略渐显功效，逐渐掌握了竞争的主动权，市场人气急升。据有关数据表明，在南京、天津、沈阳、成都等大中城市，日本、韩国的品牌洗衣机已占据了市场第一阵容，如松下洗衣机连续10年占据了全自动洗衣机的第二名。 从平面广告投放量看，LG、三星、松下、西门子、伊莱克斯等外资品牌的本土化优势明显，广告投放量较去年同期大幅攀升，松下、LG两品牌是其中的佼佼者。纵览两品牌广告发布策略不难发现，这两品牌均以技术、新品主打国内市场，松下更是以主打新品、新技术而著称，其“爱妻号”、“龙瀑布”、“双瀑布”等系列洗衣机在国内市场已占据主流位置；LG本年度主打技术含量高的新品“特珑”系列洗衣机。不断的技术创新、产品更替是两品牌在国内市场成功的关键。专家分析认为，真正比拼技术、规模和企业实力的时代已经来临。
数据来源：MRCCE 北京中企市场研究中心 然而，并不是所有的国内洗衣机品牌都陷入困境，海尔洗衣机的逆势飘红应该成为国产品牌的参照。据北京中企市场研究中心对海尔2002年全年的广告发布量看，海尔对平面广告的投放力度明显大于其它品牌，其平面广告投放费用占到洗衣机行业投放总量的近30%；公关广告的投放频次也超过了行业投放总量的22%。海尔的领先优势极为明显，将众多国产品牌和外资品牌远远甩在身后。
数据来源：MRCCE 北京中企市场研究中心 北京中企市场研究中心的统计数据显示，海尔所投放的平面广告80%左右是对新产品新技术进行系统的宣传。在众多国产品牌亏损、易主的背后是海尔一支独秀，在激烈的竞争中巍然屹立，在行业效益普遍下滑的情况下成为为数不多的赢家。快速的技术研发和产品更新速度及敏锐的市场洞察力是海尔不衰的主要原因。适时的推出新技术、新产品可以造就一个企业的成功。由此我们可以看到，产品是企业的生存之本，创新是品牌发展的唯一准则。 专家指出，以往国产品牌占领市场的格局将被外资品牌彻底打破，未来中国洗衣机市场的竞争品牌数量将逐渐减少，但以海尔为代表的国产品牌仍将在一定时期内保持优势，小天鹅、荣事达、小鸭等通过并购重组，在渡过痛苦的磨合期后也将强化主业，因此总体上看，国产品牌对洋品牌构成的竞争压力短时间内并不会削弱。同时，以日韩为主的洋品牌，将成为中国洗衣机市场格局中主宰中高端市场的主角，并通过持续的创新巩固其市场地位，并将成为洗衣机新一轮市场争夺的领导者。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京中企市场研究中心研究员，电子邮件： qxjw2001@26.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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