三、节假日促销发烧

　　保健品季节性消费开始淡化，节假日消费高涨。中国人传统冬季进补，使得冬季成为保健品的销售旺季，夏季则很少服用保健品，但也有许多消费者对季节季节性保健态度漠然，保持何时需要就何时服用的态度，而且一些特殊日期（如生日和生病等）的保健品消费大有提高。这些现象表明保健品消费季节性已经开始淡化。“送礼送健康”是一个引领时尚消费潮流的概念传播，使得保健品冠冕堂皇地成为节假日送礼的重要选择，据有关资料估计中秋、国庆、元旦、春节5个节日期间的保健品销量占到全年销量的65％以上，成为保健品产销旺季中的主要拐点。

　　保健品作为礼品消费顺其自然的成为节假日促销的宠儿，但是目前保健品促销存在很多的“近视症”，倾向在短期内通过促销等手段最大限度销售产品，使得使用者一时难以用完而积压产品，不再购买产品。这种状况在企业销售上表现为促销期间销售高升，促销已过就是长时间的销售低谷，日常销售只有依靠促销进行拉动。这绝对是保健品销售的怪现象，使得企业陷入不可逾越的销售困境，亦不利于整个行业的健康发展。

　　四、消费者重礼轻质

　　消费者在选购保健品作为礼品馈赠时倾向产品包装和设计，在一定程度上弱化了产品质量和功效。礼品最大的一个特点就是购买者与使用者分离，选购者心理价值大于效用价值，这在一定程度上也决定了购买者缺乏对产品功能的关注，多数人倾向考虑是该保健品作为礼品拿不拿得出去手，长不长面子。厂商亦是利用礼品的这一心理定价赢得了非常可观的利润空间。但是这种“概念＋礼品”的市场操作虽然风险小利润大，但过于依托广告和营销策略，只能注定其短命的周期，容易被其他产品所替代。

　　从经济学的角度分析，消费者购买产品就是获得产品的使用价值，实现自己的消费意愿。但是保健品作为礼品消费，在很大程度上购买者成为的中间传递者，并不是直接使用产品而获得使用价值，真正获得其使用价值的是受礼者。通过这一过程的周转，购买者和使用者的消费观念就发生很大的转变，购买者容易被产品的外在表象所迷惑，忽略了产品的实际使用价值，作为生产者和销售者的厂商无疑也看到了这一商机的存在而蜂拥而上瓜分蛋糕，对于先行者来说可以获取相对较大的市场份额，但是蛋糕只有这么大，保质期也很短，企业若想长久立足市场，只有不断寻找新的“奶酪”。

　　五、消费行为盲目跟风

　　礼品概念营销是产品的复杂问题快速简单化，保健品作为礼品消费消费者包涵很大的健康时尚因素，产品需求弹性较大，消费者购买的跳性也较大。消费者在考虑购买保健品时习惯根据现实的社会消费流行趋势过多的考虑受礼者因素，至于受礼者是否对礼品满意就不得而知了。消费者购买产品的认知模式一般为“接触→了解→认知→意愿→购买→反馈”，而现实的购买过程却非常之短，由于各种保健品在终端的疯狂促销，消费者仅仅从电视广告上刚刚接触产品信息，初步了解产品信息，在终端就被促销员给拦截了，所以“接触→了解（认知）→购买”就成了常有的购物行为过程，消费者只是盲目地听广告告知、促销的拦截和消费潮流的引领，最终形成一种怪圈式的消费误区。

　　礼品消费就是简单的是买的不用，用的不买，购买者和使用者分离使得购买者的态度是单方面的，产品实际效果的反馈是虚无的，这种消费跟风现象必将严重加大保健品作为礼品消费的市场失衡。保健品不是流行产品，最终仍然要回归到大众消费的原点，那么我们回归原点进行分析可以发现，保健品的最终趋势不是引导流行潮流，而是大众消费的自我使用和家庭使用，所以我们可以清晰的认识到保健品作为礼品消费只是一种暂时的热潮，消费行为的盲目跟风现象只是徒有虚表的炒作，绝不应该成为厂商追捧的热点。

　　以上本文依据营销的4P/4C理论，从保健品市场环境、产品、价格、促销、消费者和消费行为等几个方面，分析了保健品作为礼品消费市场的潜在隐患认识，旨在从营销层面以不同的视角分析保健品市场隐含的不规范因素及可能导致的市场困境。

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