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华帝品牌形象的新变脸 7 上页：第 1 页 二、 品牌新概念 华帝的品牌概念从“好产品自然受欢迎”到“好火好生活”，推动过华帝燃气具产品的销售，并树立起华帝的专业燃气具品牌形象，但随着华帝的产品线不断拓展，“好火好生活”的品牌概念的传播在一定程度上影响了华帝的持续发展，因而有必要拓展华帝的品牌概念。 我们针对消费者心理及品牌概念开展消费者测试，以确定华帝新品牌概念。在概念测试中，我们把华帝未来品牌概念发展方向定位于五类：家（为爱家的人）、生活（生活完美体验）、创意（创意创生活）、科技（科技实现生活梦想）、服务（在乎您！），同时我们演绎这些概念不同的内涵，以避免这些概念影响到消费者测试的效果。 根据测试结果发现，广州区域的消费者更希望的是厂商能给予他们更多的尊重和选择，并希望生活能由于不断创意带来一些新的变化；北京的消费者希望的是科技和创意带来生活的新意；南京区域20-35岁的消费者也更多的希望是生活不断具有创意；而无锡的消费者更着重于家庭和希望生活的完美。 综合概念测试的结果及结合华帝产品、品牌的状况，我们决定以“创意”作为家电产品发展的新方向，同时以“创意”形成与竞争家电品牌的差异化，并成为从家电产品同质化趋势洪流中跳出的“关键一跃”。我们以“创意”作为华帝品牌的核心价值，把华帝打造成为厨卫行业的创新的领导性品牌。经过推敲琢磨，华帝最终采用的是“感受创意生活”作为华帝品牌新概念， 三、 品牌新标识 华帝标识为深绿色的盾牌加上“VANTAGE”、“华帝”等其他辅助图形的复杂标识极大影响到品牌形象的传播，而且给消费者以陈旧、老化、呆板的感觉。因而在品牌新形象及品牌新概念确定之后，我们组织了数家国内知名的设计公司进行新标识设计。我们希望新标识必须具有大气、简洁、创意、同时适合家电公司使用的。但是由于设计难度较大，在筛选数百款后，我们最后确定采用以具有亲和力、现代感及创意的墨绿色盾牌的品牌标识，取代原来的深绿色盾牌标识，尽管标识变化不大，但却在保持消费者对标识的熟悉基础上，实现具有现代感、生活化的小变脸。 四、 整合形象传播 通过品牌新形象、品牌新概念以及品牌新标识的确定，我们基本形成华帝新形象的轮廓：华帝是厨卫创新领导性品牌，是一个成功的、成熟的、充满灵感、生活化的、具有时代感的男士形象，拥有积极活泼的个性，充满灵感和智慧，总是产生好想法，而且能够运用创意的新功能、新设计、新概念，不断推出充满创意的产品，全力满足您更方便、更健康、更舒适的生活需要的同时给您的生活增添更新鲜的感受。 我们通过产品、电视媒体、物料、终端建设等方面全方位地开展整合推广更新华帝品牌形象。品牌新形象的推广最直接的基础是产品，因而华帝开发并推出一系列具有创意功能及外形的产品，如陶瓷面板的灶具、具有“三分钟”自动洗功能的吸油烟机以及冷热水交替的变频健身热水器等产品。同时针对这些产品拍摄具有创意的新电视广告片，广泛投放传播。改造传统的以深绿色为主调、呆板的华帝终端形象为具有家居氛围的木质色、墨绿色组合的、采用不锈钢装饰元素的终端新形象。同时在物料制作、渠道建设、公关宣传、企业建设等方面全面全方位地推广新的品牌形象。通过整合推广新品牌形象，华帝品牌正焕然一新为一个具有创意的成功男子形象。华帝品牌形象的变脸工程无疑证明是成功的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xia_weiping@tc.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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