《品牌学》第九章：品牌成长 _ 文库

　　一个企业如果没有全面利用技术的能力，如果它不能自己全面地利用开发出来的技术，而向别的企业转让一部分技术或者与之进行共同技术开发，企业品牌的根基就十分危险。如企业自身缺乏应用新技术所需要的资源，或者虽然拥有新技术，但目标市场已为别人所占领，这时候如果不与其他企业进行联合，将难以达到目的。

　　技术联合开发还可以防止竞争者在该领域里的争夺企图。当企业尚未能够就所拥有的技术开发产品来迅速占领市场，其他竞争对手就会跃跃欲试，纷纷进行同一课题的研究，以便在可能的时候取得主导地位。技术联合开发使他们立即放弃那种既耗时又耗力的意图而选择联合开发。

　　联合开发可以与其他企业形成互补优势，进行强强联合。1989年，北大方正集团和IBM公司进行合作。北大方正在汉字排版系统方面有很大的优势，同时拥有中国这个十几亿人口的大市场；而IBM则在网络系统方面占着主导地位，在国际市场上的份额很大，两者的合作对双方均有利。

　　此外技术联合开发还可以借助合作者的力量，实现技术升级。如上海恒源祥一方面积极引进先进的硬件设备，一方面与有实力的科研单位合作，努力开发有竞争力的新产品。恒源祥公司把国际羊毛局，中国纺织大学的科研力量组织起来，形成一个系统的科研体系。为此，恒源祥公司与中国纺织大学合作，投入成百万的资金用于对毛纺技术的研究。恒源祥的产品高科技含量很高，如他们开发的“金小囡”纯羊绒绒线，在国际上处于领先水平。

　　选择的合作对象最理想的是非竞争者，其次是那些有实力的、能够使自己真正得益的竞争者，如果竞争者没有实力，与之合作不会取得预期的效益。所以在选择合作者时要慎重。

　　技术联合开发中要注意技术秘密的保护。我国景德镇瓷器曾经是该行里的领先者，占据着大部分的国际市场和国内市场。但是他们却对自己拥有的技术优势不知保护，在日本人参观过程中，日本人了解整个生产的详细过程。不久国际市场上就出现了同类的瓷器，但那是日本人生产的。技术的最有效保护办法是专利保护。一项技术在取得专利之后拥有者就享有制造，销售使用等排他性的权利。此外在合作交流中也要注意保护自己的技术秘密。

　　产品的升级和换代要以技术的发展为基础。那些新组建的企业，由于得益于后来者效益，能够充分利用最新的技术来塑造品牌，因而更容易在短时间内创造出新的品牌。富士公司自创业以来，对研究开发技术非常重视。每年的研究开发费用占销售额的5-6%，在化学工业中是最高的。富士公司从事开发研究的人员达2500人左右。全体职工中，4个人中就有1个人从事研究开发工作。该公司的研究开发体制是总公司的机构，有专利部、技术情况室、设备技术部和开发部。实际工作部门有生产技术部、机器开发部、磁性记录研究所、富士研究所、NS研究所等等。1980年12月，开始建设开发电子技术中心，建设费达30亿日元，1981年10月该中心建成。我国的长虹公司有1个国家重点技术中心，4个产品开发设计所，1个工艺技术研究所，直接从事产品开发的达2000多人。长虹具有强大的技术开发和新产品研制能力，新产品开发质量和开发速度在国内均处于前列，最短可在三个月内推出整机产品。长虹在技术开发上的投入逐年上升，已经超过年销售收入的6%。

　　当今，新技术层出不穷，谁掌握了将其转化为现实生产的能力，谁就将占领市场的主导权。本田公司在90年代初仅仅用两年的时间就开发了一项全新设计的新车本田雅阁，如此的高速度使得其能够迅速击败对手。一个品牌的快速建立，与新技术能否得到及时运用关系密切。先进的管理方式也在促成品牌的出现。现代化的管理理念已经深入人心，对生产过程、企业目标、产品营销等过程的整合大大地提高了管理的效率。海尔集团改革之初提出“整体规划，配套实施，梯次展开，滚动前进”的措施，实行现代化的管理方式，推动了企业的连续发展，使得其产品成为中国冰箱业中的名牌。

　　技术使得品牌更加有竞争力，没有强大的技术力量作后盾，品牌要实现飞跃几乎是不可能的。计算机领域里的争夺战就是一个很明显的例子。最早的时候，夏普公司首先研制成功了晶体管电子计算器。这种计算器虽然笨重，售价却相当高，夏普公司享受到了开荒者的回报。后来佳能公司开发出了更便宜的产品，把夏普的地位夺了过去。夏普不甘落后，彩硅晶体管代替了锗晶体管，用荧光显示管和液晶取代数字管，重新执掌计算机界的牛耳。但很快其他公司又赶上来。后来出现的IBM公司等亦纷纷享受到了技术所带来的丰厚的市场回报。我国的大多数企业没有独立的科研开发机构，即使有实力也不强。而那些单纯的国家研究机构研制的产品又大多和实践相脱节。要塑造品牌，先得有品牌滋生的土壤，没有实力强大的研制机构，又怎么能够推出富有竞争力的产品来营造品牌呢？

　　在计算机领域，虽然我国有了一些硬件生产厂和组装厂，但关键的核心技术却掌握在国外大公司手里。中关村作为中国最大的计算机科研和销售基地，说穿了只是帮外国人卖产品而已。

　　“耐克”是制鞋业一个非常著名的品牌，然而耐克却没有自己的制鞋工厂，耐克公司的全部员工只负责鞋的设计和销售，生产则转嫁给世界各地的生产商。全球有数十个厂家在为耐克生产产品。耐克如果发现某个生产厂产品质量不合格，马上就会中止与他的合作，然后另寻新的合作者。

　　我国的大型企业与国外跨国公司相比，差距非常明显。我国的企业平均技术开发费只占企业销售额的0.7%左右，而按国际上的标准，只有技术开发费占到企业销售额的5%时企业才有竞争力，0.7%和5%，这两个数字几乎相差8倍！在这种情况下，要想单独靠自己的开发研究逐步地赶上别人几乎是不可能的。有一个明显的事实是：技术的引进虽然不能从根本上解决问题，但却可以暂时地缩短这种差距，使品牌的速成成为可能。上海汽车工业总公司一开始就与德国大众合作，引进了大众的技术，从最初的桑塔纳到后来的越来越高档的车型，都得益于技术的引进。一汽集团的奥迪轿车，也是主要依靠技术引进创造了奥迪这个品牌。但我国的引进也出现了一些问题。象五十铃技术的引进，由于没有统一的协调策略，各个厂家私自行动，造成了重复引进的现象。

　　日本钢铁企业作为一个整体统一的行动，分别从美国引进了次冷热带钢连轧技术，从法国引进了高炉喷重油技术，还有德国的炉外精炼和脱氧技术，奥地利的氧气顶吹炉技术等等。利用这些技术，日本的钢铁企业的生产能力大为增强，在短短的20多年里迅速发展成为世界钢铁生产大国。与中国相比，有一点特别值得我们注意：日本原本是个资源贫缺的大国，炼钢所需的一切原材料大都依靠进口，而我国却是个资源大国。日本能够在钢铁业远远超出中国，技术是一个主要的因素。日本新日钢铁公司，职工人数比我国技术最先进的上海宝山钢铁公司要少得多，年产量却是宝山的数倍。

　　海尔公司是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的。海尔集团最早的品牌“琴岛——利勃海尔”从最初产品投产到成为驰名商标仅仅用了6年时间。1985年青岛电冰箱总厂引进了德国“利勃海尔”公司的先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，产品商标即为“琴岛——利勃海尔”。1988年9月，琴岛——利勃海尔牌电冰箱荣获中国冰箱史上第一枚国优金牌。海尔集团通过技术开发、精细化管理、资本运营、兼并控制及国际化等发展战略的实施，使一个亏空147万元的企业迅速成长为1994年在全国500强中名列第107位的大型企业集团，实现了品牌的飞跃，技术引进大大地缩短了这个品牌的成长历程。而科龙在引进技术时往往不是整条地引进，而是引进其中的最先进的部分。然后再由自己进行综合，组成更为先进的生产线。科龙集各国之精华，找到了技术上的捷径。

陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。

查看陈放详细介绍　　浏览陈放所有文章