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上海：会议营销三级跳 7 上页：第 1 页 在2001年APEC上海会议之前，国内外媒体就一再发出疑问：作为一个成员包括环太平洋地区几乎所有从最发达国家到最不发达国家的国际会议，APEC这样一个软性组织有什么实质意义？它能起到什么样的作用？ 从事后看，APEC上海会议除了给所有国家领导人一个发言的讲坛、达成了几个并无实质效果的协议之外，也确实没有起到一个国际组织所能起到的作用。因为成员的经济基础相去太远，对国际社会的诉求相差也太大，所以APEC更多起到的是一个象征性的作用。 当然，作为一个常设性的会议，它还提供了大国领导人一个会晤的场所。 APEC真正的赢家是上海，如果说《财富》上海论坛是提供上海进入国际会议的一条通道的话，这条通道更多的是起了一个借力的作用，虽然《财富》在全球的影响力确实很大，但上海的崛起全球商业巨子也十分有兴趣，毕竟是一个杂志举办的会议，更多的是商业色彩。而APEC作为一个政府论坛，一方面它更具有权威性，从上海的角度上看，因为大量的政府领导人出席，它对全球眼光的吸引也具备天然的磁力。比如说APEC是9·11事件后小布什第一次在国际场合的露面，也是数个大国首脑首次就全球反恐的讨论，这样的大事件背景板上出现上海的东方明珠塔、金茂大厦本身就是上海城市营销的胜利。 在APEC上海会议之中，作为城市营销，上海也确实安装进去了很多自己的东西：在APEC传统的首脑休闲装会晤中，上海加进了中国特有的唐装；而在会议期间，上海抓住了夫人外交，让国外媒体的镜头随着首脑们的夫人走到上海的松江、上海博物馆、新天地、南京路、甚至是上海周边的周庄、苏州等风景地，所有这一切，背后都是向世界推销上海。 良好的印象背后是滚滚而来的投资。如果说《财富》上海论坛中上海把自己的形象传达给工商业巨子以后带来的是大笔的工业投资，使得上海在大工业和高技术产业方面跳上了一个台阶的话，那么APEC会议是另外一种方式，因为众多领导人的到达使得上海成为无数媒体镜头笔下的背景，上海的新面孔使人耳目一新，随之而来的就是大规模的人流。一个标志是从2001年开始，上海成为新移民的重要目的地，而作为这一动向的标志，我们看到了房地产热。 就在APEC过后几个月，上海开始浦东两岸的开发，相对于浦东开放前期的艰难，此时被人们称作“重建上海”的巨大工程却已经是跨国巨头们争先恐后，惟恐出局的场面了。在这块浦江两岸20多平方公里的土地上，云集着香港新鸿基、恒基集团、美国洛克菲勒、摩根斯坦利、美林证券集团及本地或者带有本地色彩的新黄埔、华润置业、世茂集团等数十个巨型企业。有人说：“仿佛一夜之间全世界的起重机都集中到了上海。” 从工业到地产、从物流到人流，上海从《财富》起步到APEC，完成了城市营销的两次循环：第一次循环是从基础建设开始，以招商为惊险一跳，最后到企业进驻税收增长为止，完成了城市的硬件建设的投资和回收；第二次循环是从进一步的基础建设开始，以软件建设吸引人流为核心，最后到人流进入地产价格上升为结束完成软件和硬件的同时投资和回收。 上海的世博会口号可说是上海城市营销中最明显的一次表现。之前的无论是《财富》上海论坛还是APEC上海会议，上海作为背景地有一个特点都是共同的，那就是它是一个被挑选者。它的被选中，一方面是因为上海地处中国腹地的核心位置，是中国经济的代表，另外一方面也是中国政府高层对上海的眷顾。但上海世博会则不同，它可以说是一次完全由上海自己争取来的会议，上海世博会申办小组官员杨庆红说，早在汪道涵主政上海时期上海就对世博会动过心思，但由于各方面条件都不成熟而放弃了。而在2002年的申办中，上海的口号是“城市让生活更美好”。 这个口号其实反映了上海在城市营销方面的自信，虽然我们不得不说作为一个大都市的新贵，上海的口号多少带有些新贵的炫耀色彩——多少早就被人确认为国际化都市的城市都没有这样的口号，但在这里我们可看出上海在城市建设方面的自信。而上海在申办世博会上的成功，多少也证明了国际社会对它这个口号的认同。作为一个新兴的工业化国家，上海能认识到城市化的重要性，提出这样的口号有相当的合理性。 已经可以看出，上海对于世博会的期望，是想通过这样一个长达半年、规模极其庞大的展览，解决它自身文化上的问题。事实上在上海的发展过程中早就有人提出，文化上的包容性和多元化，是上海解决了物流和人流以后最大的问题。在多年作为中国计划经济的堡垒城市以后，上海在文化上的单一性是它前进中最大的障碍。没有创造性、尖酸小气、对外地文化的不接受已经成为所有上海以外的人士对上海文化的主要评价。而这种氛围对上海的打击是致命的，因为上海一直想做而没有做到的事情是产业从制造业升级，以科技来带动发展，但是单一的文化空气是容纳不了科技上的奇思怪想，也容纳不了科技人才的。而就现阶段而言，上海无法实现这样一个升级。 所以就在上海申办世博成功以后，上海的领导者马上就提出了做可爱的上海人这样一个概念，同时在文化上大做文章。很明显，他们想通过这样的手段来恢复上海在文化上的活力，为上海真正达到文化上的多元化而创造氛围。以上海现在的发展及其瓶颈，我们可以清楚地看到上海这第三跳的路径：在世博会之前创造文化多元化的气氛，以规模巨大、来自各种文明背景的世博会为机会实现上海的宽松氛围的实现，进而在上海创造一个有活力的头脑社会，最后以实现上海的头脑工业代替机器工业，确立国际化都市来收回所有的投资。 原载：《南风窗·新营销》2003年11月号，投稿邮箱： newmarket@nfcma.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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