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竞争环境研究：新产品研发一条捷径 7 上页：第 2 页 比较研究新产品在方法上是法无定法、随形而育！因此希图用穷尽的方法来例举新产品研发的路径是不可思议的。但我们在实际操作发现一些原则性规律，提出来与大家共享。 1、 新产品研发：重合与区隔 比较新产品研发因为有了一个研发的标杆，所以重合与重复性使用成熟领导品牌技术是国内企业首先，能够巧妙地复制这种技术已经是国内企业在新产品开发上的极大成功。我们现在国内见到的很多新产品具有国外领导品牌新产品痕迹，反映了国内企业在重合意识上已经到位。 但重合不代表不重视区隔，重合是基于品质保证的需要，而区隔则是源自营销的需要，因此，中国中小企业在重视技术继承的同时，区隔的新产品研发也是必须的。区隔的方法很多，比如颜色、形状、气味、外观、等等。惟有重合与区隔有效统一，中小企业的新产品跟进性研发才会勃发强大的生命力。 2、 新产品研发：扩散与收缩 深入地研究领导品牌新产品研发背后的策略是跟进品牌新产品研发的基本功课。在研究领导品牌新产品中我们发现，领导品牌新产品大多为升级性新产品，而不是脱离原来产品进行颠覆式新产品开发。跟进性品牌在新产品上往往采用两种不同的思考路径，即扩散和收缩。扩散是在领导品牌原有产品基础上进行扩散性思考，提出多种新产品开发思路，针对市场状况通过调研确定建立在原有产品基础上的新产品研发方向。收缩性新产品开发计划则相反，将领导品牌新产品进行简化性思考，将原来的奢侈性新产品进行大众化开发，通过产品附加功能的弱化获得优秀的性价比新产品，完成跟进性品牌新产品的从模仿到创新的裂变过程。 3、 新产品研发：错位与靠位 当出现了多个导向的标杆性企业，跟进品牌如何进行新产品创新？从我们的经验看，企业最好采用错位与靠位的方法。所谓错位将从竞争性领导品牌的夹缝中寻找错位的方向，营造有效差异化。所谓的靠位是选择与自身资源比较匹配的标杆企业进行新产品研发策略跟进，同时平衡市场的需要进行定位。错位和靠位是中小企业面临更加复杂的市场竞争环境而作出的必然反映，其实际把握能力需要的市场摸爬滚打的实际经验作为支持。 4、 新产品研发：正向与逆向 对标杆企业新产品的否定是跟进品牌新产品创新研发一种独特的思考方法。正向策略是对标杆企业新产品代表的技术方向与传播策略肯定，正向思考往往带来行业新产品开发的同质化倾向越来越严重，导致市场新产品竞争加剧。但对于跟进品牌，正向新产品研发可以巧妙获得标杆性企业的公用资源，减少推广难度。逆向新产品研发是对标杆企业新产品进行大胆的否定，从另外方向进行新产品构思，往往逆向思考产生的结构更加令市场激动。 新产品研发的方法有千万种，但规则性的方法却只能是上述的六种规律，结合我们推出的其他新产品策略思考的途径，中国广大的中小企业应该在方法上具备运用现有资源进行新产品的技巧与基本方法。只要企业能够比较多地研究竞争品牌的新产品开发思路，就一定能够为自己企业寻找到一条比较迅捷的新产品开发的道路。 比较新产品研究的标杆效应十分明显，具体表现在市场风险小、传播资源少、市场收获短暂、后期市场竞争比较惨烈、企业对市场主导权小，并且市场利润趋向于平均利润甚至更低。 首先是市场风险小，因为是跟进性新产品开发，所以等于中小企业已经间接借助了标杆企业的市场判断，共享了标杆企业的市场调研成果，因此，相对市场风险降低。 其次是市场推广传播资源减少。由于标杆企业的造势传播，消费者接受度大增，跟进品牌的新产品是建立在标杆企业的旗帜下，对于消费者的教育引导费用降低，使得中小企业可以在一个较大的平台上作业。 第三，市场收获短暂，一旦标杆性企业发现竞争对手跟进其新产品策略，领导者通常会采取大棒政策，对跟进品牌从概念、传播、营销等方面进行扼杀，因此，跟进企业需要作好快推新品的准备，扰乱标杆企业视线。 第四， 市场竞争惨烈，行业利润迅速减弱。 世上从来没有免费的误午餐，卧榻之旁岂容他人酣睡。比较策略的新产品研发并不是一个企业长久的战略方针。当企业积累了一定的资源时，企业必须学会建立自己的新产品开发体系，希望永远生活在别人的庇护之下是不现实的梦想。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@soh.com 关于作者：
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