在国内，洗发水自宝洁公司独领风骚之后，奥妮、丝宝接连发起挑战，植物一派退避三舍之后，终端制胜笑傲江湖。但严格来说，这几个时期的洗发水行业还是比较稳定的。从产品定位和层次上来看，都属于同一阵线的短兵交接。但从广东的好迪、拉芳异军突起之后，整个洗发水行业有了天翻地覆的变化。由于这些品牌选择的是典型的流通式销售（即层层批发、走经销商渠道的方式），尤其值得注意的是，好迪、拉芳均是走中档价位路线，目标为二三级市场，因此可以说是中档市场的成功。

　　在全国迅速扬名的拉芳洗发露走中低档的通路，不仅大获成功，而且赚到了钱，这让霸王公司也想在走终端的霸王洗发露之外再推一个走通路的品牌。况且中低档产品这几年市场容量巨大，每年以18%的速度上升，这块巨大的蛋糕让每个日化企业磨刀嚯嚯、蠢蠢欲动。

　　丽涛的推出正是为了弥补霸王巅峰时期没有扩大版图，只是一个区域性品牌的缺憾。当年霸王靠终端在广东市场风声水起，却没有进一步借势扩张，反倒是舒蕾在全国长袖善舞。面对根据地的日渐萎缩，霸王极需要丽涛来重振雄风，同时，丽涛也是霸王将战线拉长到全国的一个重要武器。

　　2001年7月，霸王正式推出丽涛阳离子洗发露，并请来香港影星李嘉欣作代言人。多年前李嘉欣曾以一句“白里透红，与众不同”的广告语为大陆观众所熟知，近来则偃旗息鼓，很少露面。霸王启用李嘉欣无非想给人耳目一新的感觉……

　　此次，霸王对丽涛的广告投放毫不吝啬，在广东卫视、湖南卫视等受众面广的电视台，到处都可看到丽涛的广告。

　　丽涛的销售定位很明确，就是那些月收入在500—600元的年轻女性，她们追潮流、赶时尚，但由于经济条件的限制，她们大多选择中档品牌。丽涛恰好满足了她们的要求。

　　为了能一炮打响，霸王公司又趁丝宝集团内部动荡之机，高薪聘请原舒蕾总经理助理担任新成立的企划部部长，全面负责丽涛品牌产品的上市规划。

　　丽涛的上市是从北方市场开始的。由于当地的消费水平低，拉芳、蒂花之秀等中低档产品已经热卖，再加上那里还是霸王公司资本发家的园地，直到现在，当地人还能记得霸王啤酒香波。

　　广东本土日化企业选择经销商的做法大多就是通过美容美发博览会搞现场演示，进行招商活动，每个省选择一个经销商，通过广告轰炸来启动市场。霸王也不例外。

　　霸王给丽涛定的路线就是“七分通路，三分终端”，以批发为主，卖场为辅，将主动权交给经销商，每个省派一名经理和促销主管协助经销商的工作。

　　然而，丽涛投入市场运作之后，霸王公司发现市场发展并不如预料的那样好，于是连忙否定“三七策略”，调整为“适合做通路的市场做通路，适合做终端的市场做终端”。

　　经过近一年的推广，除了东北三省有较大起色，江苏、江西、河北、湖南、广西等地均表现平平！丽涛远没有达到当初预想的市场效应。

　　丽涛选择7月上市，而9月份北方及全国大部分省份天气开始转冷，人们洗头频率减少，属于洗发水的淡季。这时间霸王丽涛上市，谈什么轰动效应呢？

　　其次，丽涛上市的准备工作十分仓促，促销政策、人员配合均不到位，以至于启动市场时经销商和销售人员对此怨声载道。比如铺市的深度分销工作，由于给的待遇过低，招人困难，即使招到了，流失率也很大，造成产品曝光率极低，轰动效应不足，怎么可能在短时间内提高销量？

　　另外，产品质量不稳定也使丽涛品牌效益与市场同档次产品拉芳、蒂花之秀等相差很大。特别是被认为是丽涛杀手锏的阳离子概念，由于时机不好，市场上出现了很多关于“离子”名目的说法，什么负离子、游离子等，“乱花渐欲迷人眼”，让消费者不知如何选择。再加上丽涛广告上没有突出阳离子概念，缺少对消费者的软文教育，消费者对丽涛是“不识庐山真面目”，霸王白白浪费了一个好的诉求。

　　在经销商的选择和丽涛产品的价格制定上，霸王同样存在着重大失误。对做通路的市场来讲，丽涛的价格偏高。而本地经销商就是霸王的经销商，霸王的利润高于丽涛，经销商选择丽涛的积极性自然不高。由于丽涛上市迟，政策不如霸王其他产品来得灵活，经销商的厚此薄彼也在情理当中。没有好的经销商倾力推广，丽涛又怎么能迅速脱颖而出？

　　2002年10月，新的霸王工业城落户广州，占地18亩。未来的霸王将是一个集洗发、护发、洗面、沐浴、香皂、牙膏、空气清新剂等产品链于一体的大日化概念的集团公司，即将启用的工业城也欲引领霸王再续昔日辉煌。

　　但是，以霸王目前的情况，辉煌能否再现暂且不谈，颓势难以遏制才是令人头疼的当务之急。目前霸王正处在一个想做大却做不起的局面，一个霸王多年的经销商忧心忡忡地说，这道坎，霸王不容易过啊。

　　2002年下半年，宝洁旗下的飘柔率先吹响了降价的号角，200ML由原来的零售价一瓶18元降到12元左右,在有些地方还特价到十元。很多二、三线品牌开始了新一轮的改造，比如更换包装、调整价格、理顺新的销售渠道。丽涛也开始了自己的变化。首先是包装变得更为亮丽，功能也增加了不少，其次是规范了价格体系，理顺了销售渠道，丽涛的销量走出之前的尴尬局面，有了明显的改观。

　　霸王新品推出的曲折，实际上是众多二线品牌在提升自己品牌形象过程中探索与改变的一个缩影。其间的诸多变故往往始料不及。市场永远是变化的，如何适应变化，如何持续创新，对于霸王这样的企业来说当是永恒的话题。

　　原载：《创业家》2003年第九期

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