|
|
|
|
从昌盛走向没落－－化妆品代理企业成败案例分析 7 上页：第 1 页 由此案例我们可以得出一个结论：经营好一个企业应是凌驾于宏观之上的，应是战略与策略、内部与外部全面整合、即时调控的综合性营销管理。 如何有效解决代理式企业的管理运营问题呢？笔者以为可从以下方面着手。 首先，从战略层面来说：代理式企业应该在市场供应链中确立自己的位置，要摒弃以往的短期经营行为与思想，追求企业的可持续性发展。就目前而言，市场的竞争更加激烈，单兵作战的思想已经落伍，市场竞争已跨入强强联合、追求规模效应的年代。代理式企业只有以厂商共同利益为基础，将二者优势互补。确立以市场需求为导向的选择产品，以有效的销售队伍建立畅通的销售渠道面对销售终端，以客户和消费者为导向定位市场服务、建立健全科学严谨的内、外部管理机制的主题理念搭建营销商务平台。真正起到承上启下的作用才能双赢。 《案例》：九鑫公司在1996年6月取得了新肤螨灵霜吉林省的独家代理权，到2000年又以全国代理商的身份运做市场，当年实现单品销售3亿元人民币，成为代理企业成功运做的典范。作为代理企业，九鑫想作大做强，也面临着产品知识产权的问题，这意味着九鑫所做的市场培育、品牌孵化可能是替厂家做嫁衣。自己辛苦培育的市场，结果有可能是肉被别人吃光了，自己连汤也喝不上一口的后果。但九鑫的高层心中有数，作为新肤螨灵霜全国总代理的九鑫公司，在电视广告中总是与新肤螨灵霜如影随形。以至于当新肤螨灵霜、九鑫家喻户晓时，仍没有多少消费者了解产品的生产厂家——济南东风制药厂。 几年的市场打拼，九鑫收获的不仅仅只是丰厚的利润、实现了资本的原始积累，更重要的是带出了一支能征善战的销售队伍、建立了一套完善的产品信息传播网，并树立了良好的企业形象，最终走向了成功。 从策略层面来说：代理式企业首先应加强自身的管理，俗话说“攘外必先安内”，企业内部管理如果不健全很难在激烈的市场竞争中生存。科学的企业管理应包括战略目标、企业文化、经营理念、执行策略及相关培训、管理机制等。笔者认为，代理式企业发展初期就应解决上述问题。但对于企业文化的制定应慎重考虑。好的企业文化能有效形成企业凝聚力，使员工找到心理归属感，由此激发其敬业精神，提高工作效率。但是，企业文化的制定存在一个“度”的把握，制定之前一定要自问是否能够切合实际、言行一致，如果不能作到还不如不制定。否则，就成了假大空，成了“乌托邦”，企业文化也就形同虚设，并且还会形成伤害企业自身的“双刃剑”。 其次，应确立正确的市场导向，制定市场导向要从战略的角度出发，要考虑到所经营产品生命周期中的各个阶段，避免前期与后期的市场导向相互冲突，以免给市场扩张造成人为阻力。 代理式企业还应解决与生产企业的沟通问题，争取与生产企业从战略思想上高度统一，对所经营产品有一个明确的市场定位和经营理念，在双方的财务临界面上应将以往的平面化改为镶嵌式，双方因利益与己相关，松散式合作即会变为紧密式合作关系。如此以来，代理企业终端反馈回的信息采纳率也会大大提升，从而有效解决了产品与市场脱节的问题。 品牌形象传播不只是生产企业的职责，除了广告媒体的组合传播以外，所选择的销售渠道是否和品牌形象相符合，是否有良好的售前、售中、特别是售后服务提升附加值都是至关重要的。而这些都应是代理企业所尽的职责。这里还要把握一个“诚信”的问题，代理企业一定要善待你的终端经销商，要时刻记住自身与生产企业谈判的筹码就是你的销售网络，同时他们也是企业核心竞争力的主要组成部分。应极力避免“企业做牌子、终端砸牌子”的现象。 对于渠道选择来说，代理企业由于自身实力所限，前期多采取独家经销制，这在市场导入期和成长前期完全可以使用，但在成长期到来后一定要从策略上予以变动。可开展“助销”工作以控制终端或改独家经销为下设分支机构以加强企业战略意图的可实施性。 另外，企业扩张一定要解决了“稳固”与高层领导“更换”问题后才能予以考虑的。否则，只能是一场黄粱梦，即使有所小成也属侥幸。 归根结底，代理式企业需要从思想上转换思维模式，从狭义的、微观的企业管理转换到广义的、宏观的企业管理层面上来。这就要求代理企业的高层领导有强烈的求知欲望、勇于追求创新的精神及其历久不变的事业心，只有这样，代理式企业才能在激烈的市场竞争、市场供应链的巨大变革中突出重围，迎来成功的辉煌。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wzg156@vip sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
