如果说市场覆盖与市场细分是企业市场进入的基本策略，那么经营产品与经营品牌则是企业在特定市场构筑竞争力的关键要素。国内SUV经历了多个发展阶段，从开始的初级垄断到后续的自由竞争，SUV已经全面进入市场营销时代。国内外SUV的推广经验告诉我们，营销的成败在很大程度上取决于企业产品与品牌的综合竞争力。随着SUV在我国的逐步发展，新品牌、新车型风起云涌，有统计表明，2002年国内SUV超过30%的市场增长中，有15%是新品牌、新车型带来的，这反映出目前国内SUV消费者的品牌忠诚度尚未建立，产品是否适合自己成为消费者选车的主要理由，因此目前不同厂商的“产品差异化”策略 （即通过不断推出不同价格、不同型号、不同外观的新产品来满足消费者的需求）在推动市场快速增长方面取得了显著成效，企业通过“经营产品”的思路共同做大了国内SUV市场。随着国内SUV竞争的逐渐加剧，可以预言，产品“同质化趋势”必然会日益显著，在未来的市场竞争中，核心SUV厂商的同档产品在性能、配置、价格等营销要素上将不会存在较大差异，这个时候，加强品牌价值的培育对于企业来说就会显得尤为重要。零点公司在一项专门针对越野车品牌认知度与品牌美誉度的市场调查数据表明：目前国内SUV的品牌认知度与品牌美誉度呈现“双低”的基本特征，一方面，不同品牌的认知度没有显著地域差异（有所不同的是，消费者对北京2020、切诺基等SUV老品牌的认知度一般会高于其它新生品牌）；另一方面消费者对于SUV的“综合好感度”（美誉度）也没有形成较大差距，据此我们认为，国内SUV还没有进入强势品牌共同瓜分市场的垄断竞争时期，但在构筑强势品牌方面，国内目前已有企业意识到了这个问题，例如北京吉普借助日本三菱的品牌优势推出三菱Sport，企望在2003年实现7千辆的销售业绩；金杯汽车借助通用雪佛兰的品牌优势，合资生产开拓者越野车等。从市场表现来看，目前通过合资引进品牌的策略在国内还未能取得很好效果，这一方面与产品本身的特点不无关系，另一方面也与SUV在国内发展的成熟度有关。从长期来看，企业无论是通过培育本土品牌还是引进国外成熟品牌，不容忽视的一点是，现在需要在经营产品的理念上不断注入经营品牌的概念，等市场不断走向成熟时，前期的品牌积累效应可望得到有效发挥。

　　市场营销离不开传播！现在我们谈传播，不仅是因为目前国内部分SUV厂商的传播策略不够清晰，更重要的是企业的其它营销活动都必须以传播为基础，包括市场定位、品牌推广、产品介绍、分销渠道、售后服务等。首先，从传播媒介的选择来看，零点研究集团最新的一份调查报告显示，目前SUV消费者了解SUV信息的途径主要以“亲戚朋友介绍、现场销售人员介绍、其他司机介绍”等小众口碑传播方式为主，对于电视、报纸、广播等大众传播方式的接受度并不高，而目前国内SUV的主要厂家采取的媒介组合通常是“报纸+电视”，2002年长丰猎豹、东南富利卡、切诺基、雪佛兰等品牌仅平面广告投放都在两千万以上，事实上，2002年销售增长最快的品牌在直接的广告费用投入上并不高，例如长城赛弗主要依靠产品本身的性价比赢得口碑进而拉动销售迅速增长，由此看来，SUV在当前的市场竞争形势下，以较好的产品卖点去赢得良好的“口碑效应”，同时配以适度的大众媒体广告投放，这样的媒介组合将是非常必要的。

　　其次，从传播内容的角度来看，目前国内大部分SUV厂家通常的诉求重点以“介绍产品性能”与“运动、征服的心理情感表达”为主，例如切诺基“将高科技武装到每一颗螺丝”、东南富利卡的“澎湃动力源自三菱”、长城赛弗的 “我来了，我征服”、雪佛兰的“男人天生爱征服”、长丰猎豹的“王者风范、越野越舒服”、大切诺基选择杨晨作为形象代言人等等，这些都是从产品性能或心理需求的角度进行的内容传播。从SUV本身的功能来看，我们可以认为这样的广告主题既吻合产品的特点，同时也符合SUV设计者的初衷，但在品牌核心概念诉求方面并不能完全体现出消费者的情感需求！据有关调查显示，目前还有相当部分消费者购买SUV的动机并不完全为了休闲娱乐，其中“业务需要”成为了SUV的主要购买动机之一，特别是在中低档SUV这个层次，消费者“玩”的需求已经不是第一位的了，由此看来，厂家推出以“运动、征服”的主题作为传播内容在某些品牌上就会显得并不合适。因此在产品的传播策略选择上，企业不仅应该根据自身的产品档次有效的开展市场调研，找准消费者的功能需求与心理需求之后再进行相应传播内容的选择，这对于我们通常在SUV上的传播思路也许是一大挑战。

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